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Storytelling

Marketingerfolg durch Erzählen
Online Marketing durch Storytelling

Einen Weg in die Öffentlichkeit zu finden, ist durch das Internet so leicht wie nie zuvor. Gleichzeitig war es aber auch noch nie so schwer wie heute, sich mit seinen Botschaften Gehör zu verschaffen. Wir alle sind schließlich auf unterschiedlichsten Medien unterwegs, Zielgruppen lassen sich entsprechend nicht mehr auf einzelne Medien eingrenzen.

Modernes Marketing muss daher transmedial vorgehen – Storytelling ist hierfür ideal. Durch das Erzählen von Geschichten können Botschaften über mediale Grenzen hinweg transportiert und vermittelt werden. Botschaften werden zudem durch Geschichten emotional erfahrbar und bleiben besser im Gedächtnis. Nicht zuletzt zwingt Storytelling aber auch die Geschichtenerzähler selbst dazu, sich auf Wesentliches zu fokussieren.

Unternehmen und Organisationen finden durch das Erzählen von Stories deshalb immer auch zu ihrem eigentlichen Kern. Das Geschichtenerzählen ist daher von zentraler Bedeutung für das Content Marketing und die Onpage SEO. Der seo-nerd und seine Berliner SEO-Agentur haben das Wichtigste zum Thema zusammengetragen, die Infografik könnt Ihr am Ende des Artikel  als PDF herunterladen.

Jeder Mensch ist Experte in Sachen Storytelling

Das Erzählen von Geschichten kann für Unternehmen und Organisationen, auch in der Suchmaschinenoptimierung, viel leisten. Mit den richtigen Geschichten erhöhen sie ihre Bekanntheit, schaffen Vertrauen und Nähe zu Kunden, Mitarbeitern und Lieferanten und stärken nicht zuletzt auch ihre eigene Identität. Was Geschichten sind, was sie ausmacht, scheint uns dabei allen so selbstverständlich zu sein, dass es auf den ersten Blick kaum lohnt, hier weiter nachzufragen.

Tatsächlich gehören Geschichten zum Menschsein so natürlich dazu, dass wir alle von Geburt an Experten in Sachen Storytelling sind. Unser Verständnis für Geschichten ist derart intuitiv, dass wir zwar alle wissen, was eine gute, eine richtige Geschichte ist, aber nur selten benennen können, warum das so ist. Um Stories als steuerbares Marketing-Instrument nutzen zu können, müssen wir uns jedoch über unser intuitives Verständnis hinaus klar machen, was Geschichten und damit das Geschichtenerzählen ausmacht. Das lässt sich am einfachsten anhand eines Witzes erklären, da Witze nichts anderes sind als komprimierte Geschichten:

Storytelling – was zu jeder Geschichte dazugehört

Ein Zebra geht auf einem Bauernhof spazieren. Als es bei den Hühnern vorbeikommt, will es wissen: „Hey, was treibt ihr so?“ Die Hühner antworten: „Wir legen Eier. Das freut den Bauern!“ „Hm“, denkt sich das Zebra und zieht weiter.

Findest Du nicht lustig? Verständlich. Dem Witz fehlt schlicht die Pointe. Es gibt aber auch Fans solcher Witze. Der Witz an der Sache liegt für sie darin, einen Witz zu erzählen und gleichzeitig auf den Witz zu verzichten. Das gelingt nur, weil mit Ausnahme der Pointe ansonsten alle Bestandteile eines Witzes bzw. einer Geschichte miterzählt werden.

Wie in jeder Geschichte, jedem Witz gibt es auch hier einen Anfang, der in die Geschichte hineinzieht. Ein Zebra auf einem Bauernhof? Das auch noch spazieren geht? Da kann man schon mal wissen wollen, wie es weitergeht. Es folgt die Mitte der Erzählung, das eigentliche Ereignis der Geschichte. In diesem Fall ist es ein Gespräch. In einer „richtigen“ Geschichte würde der Held der Story nun allerdings schon vor eine Aufgabe, eine Herausforderung gestellt werden.

In unserem Witz dagegen wird die Verweigerung der Pointe schon vorbereitet, denn es kommt hier nicht einmal zu einer Herausforderung für den Helden. Entsprechend fällt auch das Ende der Geschichte aus. Der Held, unser Zebra, hat nichts verloren, nichts gewonnen. Es gibt keine Konsequenz, die gezogen werden könnte, wie das ansonsten in Geschichten der Fall ist.

Vereinfacht gesagt, besteht jede Geschichte und damit jedes Storytelling also aus mindestens drei Teilen:

  • einem Anfang, der in die Geschichte hineinzieht (einem Aufruf zum Abenteuer),
  • einer Mitte, in der der Held (meist ein seo-nerd) sich einer Herausforderung stellt (also ein Abenteuer erlebt)
  • einem Ende, in dem der Held (meist ein seo-nerd) seine Konsequenzen aus dem Erlebten zieht.

Gutes Storytelling fokussiert sich auf ein Thema

Diese drei Stufen sind idealerweise dabei jeweils durch ein gemeinsames Thema miteinander verwoben. In unserem witzlosen Witz könnte man als Thema etwa „Zeitvertreib“ festmachen. Der Witz handelt schließlich davon, wie Tiere auf dem Bauernhof ihre Zeit verbringen.

storytelling Marketing infografik

Unter dieser Perspektive erkennt man nun sogar einen Hauch von Sinn in dem Witz: das Zebra kann mit dem Zeitvertreib der Hühner nichts anfangen. Es kann ja keine Eier legen. Das „Hm“ des Zebras könnte sich darauf beziehen, kann allerdings auch so gedeutet werden, dass es nicht das geringste Interesse daran hat, dem Bauern zu gefallen und allein den Gedanken daran, schon merkwürdig findet.

Das Thema einer Geschichte treibt die Hauptfigur letztlich an. In „Herr der Ringe“ etwa geht es um das Thema Macht. Frodo Beutlin lernt, dass selbst kleine, scheinbar unbedeutende Hobbits wie er einer ist, den Lauf der Geschichte verändern können. Gutes Storytelling bezieht seine Kraft in der Regel daraus, dass es sein Thema nie ganz aus den Augen verliert. Ob im „Herr der Ringe“ gezittert, geliebt, gefeiert, erneuert oder vernichtet wird – alles geschieht stets unter dem Einfluss des Ringes, der für die Macht steht.

Andersherum gesagt, bedeutet das aber auch, dass, wer eine Geschichte erzählen will, sich über sein Thema im Klaren sein muss. Storytelling zwingt den Erzählenden daher immer zur Fokussierung. Unternehmen und Organisationen können so durch Stories auf das gelenkt werden, was Ihnen wirklich wichtig ist. Die Geschichte eines Unternehmens, eines Produktes, einer Dienstleistung etc. lässt sich nur dann packend erzählen, wenn das Unternehmen bzw. die Organisation das dazu passende Thema auch tatsächlich kennt.

Storytelling für Unternehmen und Organisationen

Alle Unternehmen wollen Geld verdienen. Das Storytelling eines Unternehmens lässt sich daher nur über das Thema Geld nicht erzählen. Sonst würde jede Firma nur die immer gleiche Geschichte erzählen. Dass der Pharma-Konzern Pfizer etwa mit einem Mittel gegen Erektionsstörungen ein Riesengeschäft machte, ist zwar schön für alle die daran mitverdient haben, aber noch keine wirklich gute Geschichte. Die bessere, spannendere Geschichte dazu geht so:

Eigentlich suchte Pfizer nach einem Mittel gegen die koronare Herzerkrankung. Das dafür entwickelte Mittel Sildenafil sollte die Gefäße im Herzen entspannen. Die Tests verliefen jedoch enttäuschend. Dennoch zeigten sich die männlichen Testteilnehmer von dem Mittel begeistert. Manche brachen angeblich sogar in die Labore ein, um sich mit dem Mittel auch nach Abbruch der Studie zu versorgen. Der Grund war einfach: das Mittel half gegen ihre Probleme. Pfizer erkannte dies und brachte Sildenafil unter dem allseits bekannten Namen auf den Markt.

Das Thema dieser Geschichte ist „Pfizer hilft“. Hätte Pfizer aktiv nach einem Mittel gegen eine derartige Schwäche gesucht, wäre das Thema nicht annähernd so schon erzählt worden. So aber wurde ein Irrtum zu einer Gelegenheit. Und aus einer Geschäftsidee, die manche etwas anrüchig finden, wurde eine Geschichte darüber, dass man manchmal etwas tun muss, obwohl man eigentlich etwas anderes wollte. Selbstlos, nicht?

Vorteile des Storytelling

Das Beispiel Pfizer zeigt, wie man mit der richtigen Geschichte das eigene Image zumindest mitgestalten kann. Pfizer wusste, dass man sich mit einem Mittel gegen Erektionsstörungen in einen „Schmuddel“-Bereich begab, in dem es bislang vor allem um „diskreten Versand“ und dubiose Versprechungen ging. Mit der Entdeckungsgeschichte des Mittels konnte man hier gegensteuern, kaum ein Bericht über das Mittel verzichtet seither jedenfalls auf die Anekdote der Entdeckung des Mittels.

Geschichten leisten also viel für Unternehmen und Organisationen. Sie verhelfen zu …

  • … größerer Bekanntheit. Stories sind emotional und werden daher gern mit anderen geteilt.
  • … einem „Image“ – einem Vorstellungsbild, das Verbraucher an alle Produkte des Unternehmens legen
  • … Vertrauen – ein Unternehmen, dessen Geschichte oder Geschichten Kunden, Lieferanten, aber auch Mitarbeitern kennen, ist ihnen gerade dadurch auch nahe
  • … Kauf- oder Handlungsimpulsen – die Produkte des Unternehmens werden mit den Geschichten verbunden, sie gehören zu einer Marke, die für Menschen eine Rolle spielen. Bei Organisationen wie Greenpeace stehen Geschichten wie die von den Schlauchbooten, die Walfänge verhindern, für den Handlungsimpuls, dass jeder Einzelne etwas verändern kann.

Grundsätze, die beim Storytelling beherzigt werden sollten

Es gibt keine festen Regeln für das Erzählen. Wie erzählt wird, hängt vom Temperament des Erzählenden ab und natürlich auch von den Zuhörern, die erreicht werden sollen. Erzählen ist daher immer ein Herantasten an den richtigen Ton. Dennoch gibt es einige Grundsätze, die beim Storytelling für Unternehmen und Organisationen beachtet werden sollten:

Sei relevant

Die Geschichte muss zur Zielgruppe passen. Das Thema muss für sie interessant sein oder so erzählt werden, dass die Zielgruppe sich dafür interessiert. Ein allgemein gültiges Rezept dafür, wie das gelingt, gibt es leider nicht. Es hilft hier nur die Beobachtung der Zielgruppe und letztlich natürlich auch der Versuch mit dem Mut zum Irrtum.

Sei positiv

Wer eine Zielgruppe erreichen will, sollte stets an positive Selbstbilder dieser Zielgruppe anknüpfen. Negative Bilder können zwar kurzfristig für Aufmerksamkeit sorgen, bleiben aber nicht im Gedächtnis hängen und werden meist sogar abgelehnt. So zeigte die Initiative „Runter vom Gas“ 2008/09 nicht etwa Verkehrstote, sondern beispielsweise das Foto von drei Freunden, die eine Kamera lächelten. Neben dem Foto war allerdings ein Kreuz zu sehen. Das Plakat sah aus wie eine Todesanzeige, dazu der Text: „Markus, Tim und Lukas.“ Darunter: „Fuhren gerne sportlich“. Die Botschaft selbst konnotiert hier natürlich negativ. Die Zielgruppe jedoch wurde sympathisch und positiv dargestellt. Junge Menschen konnten sich auf Anhieb mit den drei Jungs identifizieren und sich so mit deren Fehl-Verhalten auseinandersetzen.

Sei authentisch

Nicht nur die Zielgruppe muss passend angesprochen werden, auch das Unternehmen oder die Organisation, die die Geschichte erzählt, muss zu der Geschichte passen. Wenn ein Braunkkohle-Kraftwerk eine Geschichte über blühende Wiesen erzählen will, kann das nur schief gehen. Geschichten erzählen, bedeutet eben immer auch, sich auf seinen eigenen Kern zu besinnen. Nur wer authentisch ist, wird andere für seine Geschichten und somit letztlich auch für sich gewinnen können und Erfolg im Online Marketing haben.

Fazit

Storytelling ist ein guter Weg, über mediale Grenzen hinweg, Produkte, Botschaften, Unternehmen oder Organisationen bekannt zu machen und ins Gedächtnis zu bringen. Die Geschichten sollten dabei immer aus einem spannenden Anfang bestehen, einer Herausforderung, die es zu meistern gilt und einer Konsequenz, einer Lehre, die wir aus dieser Geschichte ziehen können. Das Erzählen der Geschichte wird dabei nur gelingen, wenn es sich auf ein Thema fokussiert. Dieses Thema sollte dabei relevant für die Zielgruppe sein bzw. so vorgetragen werden, dass die Zielgruppe es als relevant erkennt. Zudem sollte die Zielgruppe stets mit einem positiven Selbstbild angesprochen werden. Da das Storytelling untrennbar mit dem Erzählenden, dem Unternehmen oder der Organisation verbunden ist, sollten die Geschichten auch stets authentisch, glaubwürdig und nachvollziehbar sein.

Infografik als PDF herunterladen.

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