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Neuromarketing

Schenk Deinen Usern ein gutes Gefühl
Neuromarketing - gib Deinen Usern ein gutes Gefühl. Zu sehen sind drei junge Damen, die vor Freude in die Luft springen.

Es wird Zeit, dass wir mal über Gefühle sprechen. Zahlen, Codierungen und nüchterne Analysen sind zwar das täglich Brot der Suchmaschinenoptimierung, wirklich interessant werden Webseiten für User und Google aber erst, wenn sie uns auch emotional packen. Mit welchen Mitteln sich die Gefühle von Usern ansprechen, aktivieren und in die gewünschte Richtung lenken lassen, will das Neuromarketing beantworten.

Der seo-nerd® hat sich daher einmal angesehen, welche Tipps, Tricks und Empfehlungen SEOs und Webseitenbetreiber aus den Erkenntnissen dieser noch jungen Disziplin ziehen können.

Was versteht man unter Neuromarketing?

Definition:

Neuromarketing überträgt Erkenntnisse der Neuroökonomie auf Marketingprozesse. Verkürzt gesagt ist die Diziplin so etwas wie der auf die Praxis bezogene Zweig der Neuroökonomie. Diese  untersucht, was im Gehirn von Verbrauchern oder Usern vor sich geht, sobald sie in Kontakt mit einem Produkt, einer Marke oder einer Website kommen.

Die erste wesentliche Erkenntnis dieser Forschungsrichtung ist, dass Menschen meist nicht rational handeln. Unsere Entscheidungen treffen wir nur selten bewusst „mit dem Kopf“. Die meisten unserer Entscheidungen fällen wir aufgrund von Stimmungen und Gefühlen, die unbewusst ablaufen. Das Bauchgefühl regiert.

Beispiel:

Eine Studie aus dem Jahr 2004 untersuchte, ob Warnhinweise auf Zigarettenschachteln tatsächlich so abschreckend wirken, wie man es sich von ihnen erhofft. Tausende Probanden wurden dafür mit Magnetresonanztomografen (MRT) untersucht. Durch ein MRT kann nachverfolgt werden, in welche Hirnregion gerade besonders viel Sauerstoff transportiert wird. So lässt sich erkennen, welche Hirnareale jeweils gerade besonders aktiv sind. Mit anderen Worten: mit einem MRT kann man Menschen beim Denken zusehen. (Weitere Methoden der Neurökonomie.)

 

In der besagten Studie wurden die rauchenden Probanden zunächst befragt, ob sie glaubten, dass die Warnhinweise abschreckend wirkten. Fast alle bejahten. Im MRT wurden ihnen dann jedoch nur noch die Warnweise ohne Zigarettenschachteln gezeigt. Das genügte, um bei ihnen das Suchtzentrum zu aktivieren. Raucher wissen demnach um die Schädlichkeit ihrer Sucht. Dennoch genügt allein der Warnhinweis darauf, um das Verlangen nach der nächsten Zigarette auszulösen. Vernünftig ist das nicht. Aber eben menschlich. Und genau darum geht es beim Neuromarketing – um den Autopiloten, der uns steuert, wenn wir im Netz surfen.

Das Neuromarketing zielt auf unseren Autopiloten

Den vernünftig handelnden Konsumenten (den Homo oeconomicus) gibt es bestenfalls in unserer Wunschvorstellung. Schätzungen zufolge fällen wir etwa 95 Prozent aller unserer Kaufentscheidungen unterbewusst (aus dem Bauch heraus). Dennoch reagieren wir nicht alle auf Kaufimpulse gleich. Das liegt daran, dass es unterschiedliche Autopiloten gibt, denen wir uns beim Shopping (oder beim Surfen im Netz) anvertrauen. Für Onlineshops besonders interessant sind dabei vier verschiedene Käufertypen.

  1. Gewohnheitskäufer. Das Prime-Angebot von Amazon belegt eindrucksvoll, wie stark dieser Autopilot ist. Mit dem Kundenbindungsprogramm gewöhnt der Netzriese seine Mitglieder daran, bei einer Bestellung zuerst auf die Amazon-Seite zu gehen. Das wird zur Gewohnheit. Der ursprüngliche Impuls, Prime-Mitglied zu werden (keine Porto-Gebühren, schnelle Lieferung), tritt nach und nach in den Hintergrund.
  2. Impulskäufer. Sie entscheiden sich spontan für den Kauf, weil das Angebot preislich attraktiv ist oder einfach, weil sie es gerade entdeckt haben und toll finden.
  3. Planungskäufer. Sie treten häufig bei seltener gekauften Waren wie Fernseher, Computer etc. auf. Für den Kauf wird ausgiebig recherchiert, Informationen werden eingeholt, Preise verglichen, Rezensionen studiert.
  4. Entscheidungskäufer. Sie suchen nur so lange, bis sie gefunden haben, was ihren Vorstellungen entspricht. Sobald das Bauchgefühl stimmt, wird zugeschlagen.

 

Egal ob ausgiebig geplant, impulsiv oder aus schlichter Gewohnheit: wir kaufen, um uns zu belohnen und um uns wohlzufühlen. Das ist der zweite wichtige Ausgangspunkt des Neuromarketings. Wer etwas verkaufen will, muss das limbische System unseres Hirns aktivieren, genauer gesagt den Nucleus accumbens, besser bekannt als Belohnungszentrum.

 

Wie bringt Neuromarketing Gefühle in die Framesets von Webseiten?

Fangen wir mal damit, was es zu vermeiden gilt. Aus Neuromarketing-Sicht begehen viele Webseiten einfach zu viele Fehler. Diese Seiten mögen hübsch designt und gut gecodet sein, dennoch fehlt es ihnen an Emotion. Sie sind einfach nicht für den User gemacht. Häufig anzutreffende Fehler sind:

  • zu überfrachtete Navigationsbäume.

Dadurch können sich User nicht mehr intuitiv entscheiden, sie werden aus ihrer Gefühlswelt geholt und geradezu zum Nachdenken gezwungen. Das angestrebte Wohlgefühl beim Einkaufen wird so unterbrochen.

  • eine ausschließlich sachliche Ansprache.

Bullet-Points an der richtigen Stelle sind nützlich, aber mit Geschichten und gutem Storytelling erreichst Du auch das Herz Deiner User. Genau deshalb sind etwa Bewertungen und Rezensionen von Usern so beliebt. Sie erzählen die Geschichte von (unterstellt) realen Personen und ihren Erlebnissen mit einem Produkt. Wir wollen einfach wissen, ob sich andere mit dem Kauf des Produkts (oder der Dienstleistung) schon einmal wohlgefühlt haben.

  • uninspirierte Bilder, die das Produkt zwar abbilden, aber nicht erlebbar machen.

Wir möchten zwar sehen, wie beispielsweise ein Schuh im Detail aussieht, meist spricht das dann aber nur unseren Verstand an. Was uns wirklich interessiert ist: Wie sieht der Schuh an Menschen aus? Welchen Style, welches Lebensgefühl transportiert der Schuh? Werde ich in diesen Schuhen sein, wer ich sein will?

  • ein viel zu komplizierter Bestellprozess.

Selbst der einfachste „Weiter“-Button ist eine Frage, die der User erst einmal beantworten muss. „Will ich, oder will ich nicht? Brauch ich das wirklich?“ Solche Fragen sind nicht emotional und daher Gift für die Kaufentscheidung.

Damit Onlineshopping zum Erlebnis wird, hat das Neuromarketing einen (offenen Katalog) an Kriterien entwickelt, an das sich Webentwickler, SEOs und Webseitenbetreiber halten können, um ihre Framesets mit Gefühlen aufzuladen.

 

Neuromarketing-Tipps

1. Aktiviere den Nachahmungstrieb Deiner User

Wir Menschen sind soziale Wesen. Das geht soweit, dass wir die Gefühle anderer nachvollziehen, ja sogar nacherleben, selbst, wenn wir mit diesem Menschen gar nichts gemein haben. Sobald wir andere Menschen etwas tun sehen, werden sogenannte Spiegelneuronen aktiv. Deshalb weinen wir mit, wenn wir andere weinen sehen (oder kämpfen die Tränen herunter), erschrecken uns mit den Helden im Horrorfilm, wenn der Zombie unerwartet um die Ecke kommt oder lassen uns von den Kundenmeinungen auf der Webseite von einem Angebot überzeugen. Was andere haben, will ich auch! Testimonials sind eine einfache Art, um den Nachahmungstrieb auszulösen. Andere User haben hier auch schon gekauft, gebucht, gesucht oder was auch immer? Prima! Dann kann ich das auch.

2. Kommuniziere unterschwellig

Marken legen viel Wert auf die Präsentation ihres Logos. Bei Verbrauchern und Usern kommen die aber gar nicht so gut an. In einer Studie (erneut mit Rauchern) wurde das Suchtzentrum von Rauchern verlässlicher mit Bildern aktiviert, die lediglich unterschwellig ans Rauchen erinnern, etwa Cowboys oder rote Ferraris. Waren auf den gleichen Bildern Logos von Marlboro zu sehen, fiel die Stimulation geringer aus. Merke: Unterschwellige Botschaften kommen besser an. Ist die Werbung allzu offensichtlich, werden User wachsamer und damit misstrauischer. Übertragbar ist diese Erkenntnis auch auf Werbung mit Erotik. Sex verkauft sich demnach weniger gut als oft behauptet. Der Grund: die Erotik lenkt zu sehr vom Produkt ab. Lediglich wenn es zu einem Skandal um allzu schlüpfrige Werbung kommt, kann dieser Weg funktionieren. Da jedoch schon fast alles gezeigt wurde, müsste eine Marke schon ziemlich weitgehen, um so Erfolg zu haben.

3. Sprich so viele Sinne des Menschen an wie möglich

Was wir körperlich spüren, beibt uns im Gedächtnis. Wollte früher ein Bauer seinem Sohn beibringen, wo der Acker, den der Junge einmal erben würde, beginnt und wo er endet, nahm er seinen Sprössling mit auf das Feld und verprügelte ihn unvermittelt an einer Stelle, an der der Acker gut zu überblicken war. Lektionen werden heutzutage glückerweise sanfter vermittelt. Dennoch gilt nach wie vor, dass wir uns besonders gut an etwas erinnern, wenn wir es sehen, hören, schmecken oder anfassen können. Webseiten sind hier oft limitiert. Das Neuromarketing legt jedoch zumindest den Gebrauch von Videos nahe. Nebenbei bemerkt, sammelst Du mit Videos auch wertvolle User Signals ein und verbessert so Deine Chancen auf ein gutes Ranking.

Du überlegst, ob Du Deinen Newsletter auch per Post verschicken solltest? Aus Neuromarketing-Sicht lautet die Antwort klar: ja. Mach das. Ein gedruckter Brief auf Papier lässt sich anfassen und lesen. Der Synergieeffekt ist dadurch größer. Wenn Du jetzt auch noch etwas beilegst wie eine Parfümprobe (falls das zu Deinem Produkt oder Deiner Aussage passt): Bingo! Mit solchen Aktionen hast Du gute Chancen, im Gedächtnis Deiner Kunden zu bleiben.

Du denkst daran, Musik auf Deiner Website einzusetzen? Dann dürfte Dich interessieren, dass langsamere Titel Barbesucher dazu animieren, länger zu bleiben. Erstaunlicherweise verstärken zudem eher traurige Musiktitel unsere Kauflust (vermutlich wollen wir uns dann selbst etwas gönnen).

Marken sollten stets das Gleiche bieten – nur jeweils anders. Martin Lindstrom, der mit seinem Buch „Buyology“ zu einem der Gurus der Neuromarketing-Szene wurde, empfiehlt (in der Fortsetzung seiner Neuromarketing-Saga mit dem Titel „Brand Sense“) sogar, Marken zu demontieren. Allerdings jeweils nur in klar wiedererkennbare Teile. Als Beispiel nennt er die Fluggesellschaft Air France, die jeden Gast mit einem Glas Champagner begrüßt und sich damit nicht nur als französische Marke inszeniert, sondern auch Assoziationen von Genuss, Service und Luxus inszeniert.

 

4. Inszeniere Deine Marke mit religiösem Eifer

Kultmarken wie Apple, Harley-Davidson oder Ferrari werden von ihren Fans geradezu angebetet. Die Kunden glauben an ihre Marke. Auffällig an solchen Marken ist, dass sie um ihre Produkte herum viele Rituale und Geschichten etabliert haben. Der ungekrönte Meister in dieser Disziplin war sicher Steve Jobs, der jedes neue Apple-Produkt in der Art von heiligen Messen ankündigte. Wer ein Apple-Gerät kauft, so die unterschwellige Botschaft, wird Teil einer Gemeinschaft. Das wiederum löst den schon oben beschriebenen Nachahmungseffekt aus. Im besten Fall betreiben die Fans (in Foren, Freundeskreisen und den Sozialen Medien) dann selbst Marketing für die Marke. Neuromarketing-Studien konnten nachweisen, dass bei Bildern von solchen Marken die gleichen Hirnregionen aktiv werden, die auch bei religiösen Bildern ausgelöst werden.

 

5. Mit Preisauszeichnungen Gefühle bestimmen (NeuroPricing)

„Billig – da stehst du doch drauf!“ Dieser Werbespruch gilt tatsächlich nur für die allerwenigsten von uns. Neuromarketing-Spezialisten raten allein schon von der Wortwahl „billig“ ab und empfehlen stattdessen einen Begriff wie „preiswert“ oder günstig. Im „billig“ stecken gleich zwei „i“. Der Buchstabe wird mit Dingen assoziiert, die klein und spitzig sind. Worte mit a, o oder u (bzw. den entsprechenden Umlauten) klingen dagegen rund, voll und prall.

Studien zeigen, dass die meisten Menschen weder zu viel, aber auch nicht zu wenig bezahlen möchten. Hat ein Kunde die Wahl zwischen drei ähnlichen Produkten, kauft er in der Regel das mittelpreisige. Es ist daher eine gute Idee, auf einer Produktseite Preisanker zu setzen. Zeige zum gewählten Produkt daher zwei weitere an, die dem Kundenwunsch entsprechen könnten: eines das günstiger ist und ein teureres. Das hilft dem Kunden dabei, sich mit seiner Entscheidung für das nicht zu teure, aber auch nicht zu billige Produkt wohlzufühlen.

5.1 Weshalb wir hohe Preise lieben

Ein ähnlicher Effekt kann auf Kategorie-Seiten durch das Phänomen der Adaption erreicht werden. Damit ist gemeint, dass wir Menschen uns stets an Situationen anpassen. Sehen wir eine Produktgruppe zum ersten Mal, müssen wir die Preise erst lernen. Unser Gehirn begreift recht schnell „wo der Hase langläuft“ und errechnet einen Durchschnittswert, an dem es sich dann beim Weitersurfen orientiert (ja, ein kleines Mathe-Genie steckt in jedem von uns). Es ist daher ein guter Trick zunächst eher teure Produkte auf der ersten Kategorie-Seite anzuzeigen. Alles danach erscheint dann preiswerter. Dazu passt übrigens auch die Erkenntnis, dass uns ein Wein, den wir in Blindverkostung probieren, sofort besser schmeckt, wenn uns gesagt wird, er sei teurer. Und wir machen uns das nicht einfach nur vor. Bei einem teuren Wein springt unser Belohnungszentrum schlicht besser an.

5.2 Weshalb wir dennoch Schnäppchen suchen

Allerdings sprechen Worte wie „Sonderangebot“ oder „Rabatt“ unser Gehirn ebenfalls unmittelbar an. Solche Reizwörter versprechen die Belohnung, die wir alle beim Kaufen eigentlich suchen. Ähnlich verhält es sich mit den „Kauf drei, zahl zwei“-Angeboten. Wir nehmen das dritte Produkt stets als Geschenk wahr und freuen uns entsprechend darüber. So ein Geschenk hat darüber hinaus den Vorteil, dass der Beschenkte sich gerne revanchieren möchte. Er kehrt daher gerne wieder beim nächsten Kauf zurück und/oder empfiehlt den Shop auch gerne weiter.

Umgekehrt machen uns runde Preise stets misstrauisch. Das Hemd für 50 € erscheint uns teuer, bei 48,48 € vermuten wir dagegen ein Schnäppchen. Das gleiche gilt auch für 49,99 € – allerdings können Neunerendpreise auch den Verdacht in uns wecken, es handle sich um minderwertige Qualität oder nicht mehr ganz frische Ware. 43 Euro wiederum wirkt komplett unsexy. Dann doch besser gleich 49,99 Euro (und alle sind glücklich).

 

Fazit:

Neuromarketing fußt auf zwei wesentlichen Erkenntnissen:

1. Beim Kaufen agieren Menschen nicht rational.

2. Wenn wir uns etwas kaufen, aktivieren wir damit unser Belohnungssystem.

Neuromarketing setzt daher vor allem darauf, die Sinne von Usern und Kunden anzusprechen, um so in die Gefühlswelt der Besucher vorzudringen. Dabei gilt die Losung: mehr unterschwelliges Marketing, weniger direkte Werbung. Werbung macht Kunden oft misstrauisch, Neuromarketing arbeitet dagegen „unter dem Radar“ des Bewusstseins und löst so Emotionen aus. Die meisten Kunden kaufen nicht, weil der Kauf vernünftig ist, sondern weil der Kauf sie glücklich macht. Haben User das bei einem Onlineshop schon einmal erlebt, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie wiederkehren und auch künftig Loyalität zur Marke zeigen.

 

Leseempfehlungen:

„Buyology. Warum wir kaufen, was wir kaufen“ von Martin Lindstrom,  Campus 2009

„Brand Sense. Warum wir starke Marken fühlen, riechen, schmecken, hören und sehen können“ von Martin Lindstrom, Campus 2011

„Neuromarketing im Internet. Erfolgreiche und gehirngerechte Kundenansprache im E-Commerce“ von Ralf Pispers und Joanna Dabrowski, Haufe 2011

„NeuroPricing. Wie Kunden über Preise denken“ von Kai-Markus Müller, Haufe 2012

„Neuromarketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf“ von Hans-Georg Häusel, Haufe 2007

 

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