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Keywordrecherche zur Texterstellung

So findest Du Topics und nicht nur Keywords
Lesedauer: 7 Minuten
Keywordrecherche: fischt Du Dir die besten Keywords. Symbolfoto eins Fischers, der ein Netz ins Meer wirft

Die Bedeutung der Keywordrecherche lässt sich am einfachsten wohl so ausdrücken: nur mithilfe der Keywordrecherche können überhaupt SEO-gerechte Texte geschrieben werden. Denn nur, wer weiß, wonach User zum Thema des zu schreibenden Textes bei Google suchen, kann seinen Text so ausrichten, dass er sowohl bei Lesern als auch der Suchmaschine gut ankommt. Der Aufwand für diese Rechecherche hat sich allerdings in den vergangenen Jahren immer weiter erhöht. Genügte es früher, die häufigsten Keywords mit einem möglichst geringen Wettbewerb (bei AdWords) mithilfe des Google Keyword Planers und einer WDF*IDF-Analyse durchzuführen, sind mittlerweile umfangreichere Vorarbeiten nötig.

Keywordrecherche für die Semantische Suchmaschine

Der Grund dafür ist, dass Google mittlerweile eine Semantische Suchmaschine ist. Semantik kann alltagssprachlich auch mit „Bedeutung“ übersetzt werden. Eine Suchmaschine, die semantisch arbeitet, betrachtet daher nicht nur das bloße Wort in seiner Erscheinung (wie häufig kommt es vor? Wo taucht es auf?), sie analysiert, was die Worte bedeuten. Das gilt sowohl für die eingegebenen Suchbegriffe als auch für die im Netz angebotenen Texte.

Ein Keyword allein macht noch keinen Text

Google ahmt in der semantisch-holistischen Suche dabei jeweils das menschliche Verstehen nach. Wenn wir ein Wort lesen oder hören, setzen wir es immer in den Kontext. Erst dadurch erkennen wir seine jeweilige Bedeutung. Am einfachsten lässt sich das anhand gleichklingender Wörter (sogenannter „Homophone“) wie „Uhrzeit“ und „Urzeit“ oder „Schwamm“ und „schwamm“ erklären.

In Gesprächen haben wir in aller Regel trotz Gleichklangs keine Probleme damit, unmittelbar beim Hören zu verstehen, auf welche Bedeutung eines Wortes abgezielt wird. Wir verstehen ein Wort immer aus dem Zusammenhang heraus. Genauso verfahren wir nicht nur bei Homophonen, sondern bei allen Wörtern. Sagt jemand zu uns: „Bedienen Sie sich“, wissen wir aus dem Zusammenhang heraus, dass wir uns nur ein oder zwei der angebotenen Gratisproben nehmen sollten (und nicht gleich die ganze Kiste oder gar etwas anderes als die Gratisproben).

Die Semantische Suchmaschine verfährt im Grunde genauso. Sie versucht Zusammenhänge herzustellen. Texte müssen aus diesem Grund mehr sein als eine bloße Zusammenstellung von Keywords. Sie müssen Bedeutung haben, also: Zusammenhänge herstellen. Es bringt für die Texterstellung eines SEO-gerechten Textes daher wenig, sich ausschließlich auf die Keywords zu konzentrieren, für die die Landingpage ranken soll. Das kann nur gelingen, wenn die hinter dem Keyword stehenden Topics (Themengebiete) erfasst werden. Wie das geht, zeigt der seo-nerd® nachfolgend am Beispiel einer Landingpage für das Keyword „Parkett“.

Topics / Themen mithilfe der Keywordrecherche erfassen

Die folgenden Schritte der Keywordrecherche zeigen exemplarisch, wie Du vorgehen solltest, wenn Du einen Text planst, der nachhaltige Rankings erzielen soll. Je nach Thema und Art der Landingpage ist Mal nicht jeder Schritt notwendig und sind Mal weitere Schritte durchaus sinnvoll. Will heißen: wäge jeweils ab, ob der Aufwand sich für Deine Landingpage lohnt. Bei Blogartikeln, mit denen Du den Expertenstatus Deiner Domain etablieren oder stärken möchtest, wird das immer der Fall sein. Bei Produkttexten kannst Du sicher auch einige Schritte überspringen, zumal in dieser Textsorte das Thema ohnehin vorgegeben ist („Was ist das für ein Produkt? Welchen Bedarf löst es? Etc.).

Schritt 1: Zielsetzung des Textes festlegen

Google prüft bei jeder Suchanfrage die Absicht (oder „Suchintention“), die hinter der Suchanfrage des Nutzers steckt. Die wichtigsten Typen von Suchintentionen sind:

  • Informationsorientiert (der Sucher möchte sich bspw. informieren, ob er eher ein Laminat oder ein Parkett kaufen sollte)
  • Transaktional bzw. kommerziell (der Sucher will etwas bestellen oder einen Beratungstermin anfragen)
  • Navigationsorientiert bzw. markenorientiert (der Sucher kennt die Marke, weiß aber z.B. nicht, wo er etwas auf einer Seite findet oder wie die Seite überhaupt heißt)

Typische Zielsetzungen für die Seite unseres Bodenbelagshändlers (nennen wir ihn „Parkett-Hulk“) könnten sein:

  • Den Online-User dazu bewegen, online ein Parkett zu bestellen oder in die Bodenausstellung vor Ort zu gehen (transaktional)
  • Sich an einen Berater per Mail, Telefon oder vor Ort zu wenden (transaktional)
  • Die Marke „Parkett-Hulk“ bekannter zu machen (markenorientiert)
  • Den „Parkett-Hulk“ als Experten für Parkett zu etablieren (informationsorientiert)

Take-Away:
Wir gehen davon aus, dass der zu schreibende Text für eine Unterseite sein soll, mit der sich der „Parkett-Hulk“ als Anbieter von Parkett ausweisen möchte. Eine Bestellung online ist möglich, die User sollen aber auch in die Bodenausstellung vor Ort geführt werden. Zudem will sich Parkett-Hulk als Experte für das Thema Parkett etablieren.

Der Text sollte daher sowohl transaktionale als auch informationsorientierte Absichten von Suchanfragen bedienen. Selbstverständlich möchten wir mit dem Text auch die Marke „Parkett-Hulk“ als Adresse für das Thema „Parkett“ etablieren bzw. weiter festigen. Die markenorientierte Suche steht für uns hier aber nicht im Vordergrund. Anders formuliert: der Markenname „Parkett-Hulk“ sollte zwar im Text vorkommen, steht aber nicht in dessen Fokus.

Schritt 2: Zielgruppe definieren

Eine Text zu verfassen, bedeutet immer, sich mit potentiellen Lesern zu unterhalten. Daher ist es unumgänglich, sich darüber Gedanken zu machen, wie sich diese Leserschaft zusammensetzt. Wer ausschließlich für Handwerker einen Text über Parkett verfasst, wird zu einem anderen Ergebnis kommen als jemand, der sich ausschließlich an Putzkräfte wendet.

Der Stil und die Ansprache würden sich in diesen beiden Fällen kaum unterscheiden, man würde jedoch ganz andere Schwerpunkte setzen (Verlegetechniken würden beim Handwerker-Text die Hauptrolle spielen, kämen beim Text für Putzkräfte dagegen sicher nur am Rande vor). Für alle potentiellen Leser zu schreiben, ist zwar ein hehres Ziel, birgt aber immer die Gefahr, Zielgruppen zu verlieren, da diese sich dann erst durch zu viele Informationen „durcharbeiten“ müssen, ehe sie zu dem für sie Interessantem stoßen. Wer seine Zielgruppen definiert, schärft damit die Relevanz seines Textes.

Für unser Beispiel finden wir einige Studien darüber, wie der typische Parkettkäufer ausssieht. Diese Studien sind jedoch nur gegen teures Geld zu haben. Da es sich hier um ein Beispiel handelt, sparen wir uns das Geld und arbeiten mit dem Mittel, das ohnehin häufig eingesetzt werden muss, da es in vielen Fällen keine Studien über die Zielgruppe gibt – wir stellen plausible Thesen auf, mit denen sich ebenfalls gut arbeiten lässt:

  • Wir gehen von einem erwachsenen Käufer aus mit gutem bis sehr gutem Einkommen
  • Angesprochen werden sowohl Mieter als auch Eigentums-Besitzer, Geschäftsleute sowie die Immobilienwirtschaft, die durch Parkettverlegung eine Wertsteigerung der Immobilien erreichen möchte
  • Die Käufer werden geschlechtsneutral angesprochen, es wird auf keine bestimmte Berufsgruppe gezielt
  • Als „typische“ Lebenssituation des Parkettkäufers wird angenommen, dass ein neuer Lebensabschnitt beginnt. Ein Haus, eine neue Wohnung oder ein neues Geschäft /Büro wird bezogen und soll mit einem hochwertigen Bodenbelag ausgelegt werden. Parkett wird im Text als ideale Lösung dargestellt
  • Da Parkett im Vergleich zu anderen Bodenbelägen besonders nachhaltig ist, lohnt es sich, sowohl traditionell als auch modern orientierte Konsumenten anzusprechen

Schritt 3: Google Trends zu „Parkett“ abfragen

Mithilfe von Google Trends kannst Du beobachten, wie sich das Interesse an einem Keyword im Laufe der Zeit entwickelt. Manche Begriffe sind beispielsweise im Winter besonders gefragt, andere haben ihre beste Zeit bereits hinter sich und werden nicht mehr so oft gesucht wie früher. Für unseren Zweck, das Themenfeld für einen Text über „Parkett“ abzustecken, ist vor allem nützlich, dass Google Trends die Suchvolumina ähnlicher Suchbegriffe aufzeigt.

Ergebnis: In den vergangenen fünf Jahren wuchs das Suchvolumen ähnlicher Suchanfragen für

„Casando Parkett“ (Zuwachs so stark, dass er nicht ausgezeichnet werden kann)
„Laminat verlegen Hamburg“ (+1500 %)
„Parkett Kaiser („+750 %)
„geöltes Parkett pflegen“ (+250 %)
„parkettboden pflegen“ (+250 %)
„laminat parke“ (+190 %) (türkisch für Laminatparkett)
„Parkett Eiche Hell (+190 %)
„Vinyl Parkett“ (+190 %)
„Parkett kleben“ (+160 %)
„Parkett grau“ (+160 %)
„Parkettboden kaufen“ (+160 %)
„Parkett abschleifen und versiegeln Kosten“ (+150 %)
„Parkett englisch“ (+130 %)
„Parkett hell“ (+130 %)
„Parkettboden Eiche“ (+130 %)
„Parkett entfernen“ (+120 %)
„Parkett Eiche Rustikal“ (+120 %)
„Parkettboden ölen“ (+110 %)
„Parkett Fischgrät“ (+110 %)
„Parkett Landhausdiele Eiche“ (+100 %)
„Parkett kaufen“ (+80 %)
„Parkett Landausdiele“ (+80 %)

Verwandte Themen:
„Laminatboden“ (+80 %), Öle (+60 %)

Take-Away:
Einige Parkett-Anbieter waren in den letzten Jahren sehr gefragt. Diese Erkenntnis bringt für die Texterstellung wenig, ist allenfalls interessant für die strategische Ausrichtung von „Parkett-Hulk“. Was uns jedoch weiterhilft, ist, dass klassische Suchbegriffe wie „Parkett Eiche rustikal“, „ölen,“ „abschleifen“, „versiegeln“ noch immer im Trend liegen und daher im Text auftauchen sollten.

Schritt 4: Keyword Ideensuche über den Keyword-Planer

Mithilfe der bei Google Trends gefundenen Begriffe befragen wir nun den Google Keyword Planer nach Keyword-Ideen. Das ist noch immer einer der zentralen Schritte in der Keywordrecherche. Die von Google ausgebebenen Suchbegriffe und Suchvolumina sind zwar für SEA-Zwecke (also das Schalten von AdWords-Anzeigen) gedacht, lassen sich aber wunderbar auch für SEO-Zwecke verwenden, da sie Auskunft darüber geben, was Google als semantisches Feld eines Begriffes erkennt.

Das semantische Feld ist letztlich nicht anderes als eine Sammlung von Begriffen, die jeweils im Zusammenhang gleicher Themengebiete vorkommen. Da es uns mit unserem Text vor allem darum geht, Zusammenhänge herstellen, sind wir hier daher genau richtig.

So findest Du Keyword Ideen mit dem Keyword-Planer:

  1. Einloggen in Google AdWords (der Zugang setzt voraus, dass Du einen Account hast und regelmäßig in gewissem Umfang AdWords-Anzeigen schaltest)
  2. Aufrufen des Google Keyword Planers
  3. Wähle den ersten Punkt aus „Mithilfe einer Wortgruppe, einer Website oder einer Kategorie nach neuen Keywords suchen“
  4. Google Planer für die Keywordrecherche nutzen, Bild 1

    Google Planer für die Keywordrecherche nutzen, Bild 1

  5. Keywords eingeben: Du kannst jeweils 1 Keyword pro Zeile eingeben (oder hintereinander durch Komma getrennt). Achte auf den Punkt „Ausrichtung“. Hier kannst Du die Sprache, das Land oder die Region einstellen. Standardmäßig werden die Suchanfragen der letzten 12 Monate für die Auswertung herangezogen. Auch diese Einstellung kannst Du anpassen.
  6. Google Planer für Keywordrecherche nutzen, Teil 3

    Google Planer für Keywordrecherche nutzen, Teil 3

  7. Es erscheint eine Auswertung. Du siehst unter den Trends (blaue Balken) die eingegebenen Keywords inklusive der Zahl der Suchanfragen pro Monat. Darunter findest Du alle Vorschläge, die Google anbietet. Es handelt sich um themenrelevante Begriffe. In unserem Fall sieht die Top-10 so aus:
  8. Google Planer für Keywordrecherche nutzen, Teil 3

    Google Planer für Keywordrecherche nutzen, Teil 3

    Laminat: 74.000 Suchanfragen pro Monat
    PVC Boden: 40.500
    Parkett: 33.100
    Linoleum: 27.100
    Teppichboden: 22.200
    Korkboden: 18.100
    Sockelleisten: 18.100
    Parkettboden: 14.800
    Bodenbeläge: 14.800
    Vinyl Laminat: 12.100

    Die Liste dient hauptsächlich dazu, sich einen Eindruck zu verschaffen, was Google als semantisches Umfeld rund um den Begriff „Parkett“ erkennt. Kommen Begriffe aus dem semantischen Umfeld in einem Text vor, ist das für Google ein wichtiges Indiz dafür, den Text als themenrelevant einzustufen. Wenn es passt, sollte daher im Text etwa auf den Unterschied zwischen Laminat und Parkett eingegangen werden. Man könnte aber auch erwähnen, dass es beim „Parkett-Hulk“ selbstverständlich auch eine große Auswahl an Sockelleisten gibt etc.

    Noch konkreter werden die Themen, die behandelt werden sollten, wenn man die Liste der Keyword-Vorschläge herunterlädt (ist als *csv-Datei möglich), sortiert und filtert, z.B. alle Begriff die „Parkett“ enthalten:

    Auswahl:
    Parkett 33.100
    Parkett schleifen 8.100
    Parkett verlegen 4.400
    Bambusparkett 4.400
    Fertigparkett 2.900 etc.

    Take-Away
    Das liest sich jetzt doch fast schon wie eine Anleitung für Deinen Text, oder. Wir könnten z.B. mit einer Definition beginnen, was Parkett überhaupt ist (das ist übrigens immer ein gute Idee, da so auch der Leser sicher sein kann, dass der Text über das spricht, was ihn interessiert). Dabei kämen wir automatisch darauf, dass es den Vorteil hat, dass man Parkett abschleifen kann. Das Stichwort Bambus zeigt uns, dass auch ein Abschnitt über das Holz eingeplant werden sollte, dass für Parkett verwendet werden kann. Ein Abschnitt darüber, welche Vor- und Nachteile Fertigparkett gegenüber klassisch verlegtem Stäbchenparkett hat, empfiehlt sich aus SEO-Sicht ebenfalls.

    Arbeiten mit dem Keyword Planer (PDF)

    Schritt 5: Google Suggest abfragen

    Als „Google Suggest“ werden die „ähnlichen Suchanfragen zum EINGABEWORT“ bezeichnet, die Google am Ende der SERP (Suchergebnisseite) anzeigt. Es sind meist die gleichen, die Google auch in der Autocomplete-Funktion vorschlägt, noch während man im Suchfeld seinen Suchbegriff einträgt. Die in Google Suggest vorgeschlagegenen Begriffe werden häufig im Zusammenhang mit dem Suchbegriff gesucht und sollten am besten verstanden werden im Sinne von „meinten Sie vielleicht eher XXY statt XXZ?“

    Wer sich im Text an diese Vorschläge hält und die damit verbundenen Themen berücksichtigt, bietet seinen Lesern daher meist den richtigen Stoff an. (Wobei wir im Fall von „Parkett“ auch erkennen, dass das Wort im Zusammenhang mit Kino eine ganz andere Bedeutung hat (als Gegensatz zu „Rang“ oder „Balkon“). Es empfiehlt sich also, um Worte wie „Kino“ oder „Theater“ eher einen Bogen zu machen. Sonst läuft unser Text Gefahr, von Google falsch kategorisiert zu werden.)

    Google Suggest für die Keywordrecherche nutzen

    Google Suggest für die Keywordrecherche nutzen

    Schritt 6: Longtail-Keywords identifizieren

    Wenn Du nun nach noch längeren Begriffen, sprich: nach den Longtail-Keywords zu Deinem Thema suchst, erhälst Du schon einen ziemlich guten Überblick darüber, nach welchen Subthemen zu Deinem Haupthema gesucht wird. Häufig bestehen Longtail-Keywords nämlich aus typischen W-Fragen. Ein gutes SEO-Tool dafür ist etwa Answer the public.

    Diesen Schritt könnte man auch vor der Nutzung des Keyword Planers durchführen. Der Vorteil ihn erst an dieser Stelle auszuführen, ist, dass wir nun schon gezielter wissen, welche Begriffe zusammen mit „Parkett“ in die Suchanfrage bei Google eingegeben werden: Parkett verlegen, Parkett kaufen, Parket schleifen, Parkett ähnlicher Bodenbelage, Parkett ähnlich und viele mehr. Longtail-Keywords haben in der Regel ein sehr geringes Suchvolumen. Wenn Du Dir unsicher bist, welche der Longtail-Keywords Du eher verwenden solltest, kannst Du Ihre Suchvolumina im Keyword-Planer abfragen (Du kehrst also noch einmal zurück zu Schritt 4).

    Häufig gesuchte Fragen zum Thema Parkett sind demnach:
    Welcher parkett ist robust, welcher parkett zu eichenmöbel, welche parkett farben gibt es, welches parkett für fußbodenheizung, wann parkett schleifen, wann parkett ölen, wo parkett kaufen, wo parkett entsorgen

    W-Fragen zum Thema Parkett für die Keywordrecherche

    W-Fragen zum Thema Parkett für die Keywordrecherche

    Schritt 7: WDF*IDF-Analyse

    Die WDF*-IDF-Analyse gibt Auskunft darüber, welche Begriffe auf Seiten, die zum Fokus-Keyword gut ranken, besonders häufig in den Texten dieser Seiten vorkommen. Auch hierzu findest Du online einige Tools – siehe SEO-Tools.

    Für „Parkett“ fanden wir bei der WDF*IDF-Analyse folgende Begriffe:
    Fertigparkett, Bauhaus, Eiche, Schiffsboden, Parador, Logoclic, Hornbach, Landhausdiele, Fußboden, Mengen, wählen, Karton) geölt, Obi, Massivparkett, rustikal, Lieferzeit, Mosaikparkett, verlegt, Laminat, Bambus, gebürstet, Buche, Parkettstäbe, Tafelparkett, Bodenbeläge.

    Auch für diese Begriffe gilt: sie müssen und sollen nicht alle im Text vorkommen, geben aber Hinweise auf das semantische Umfeld des Keywords.

    Take-Away

  1. Es werden häufig Marken (wie Bauhaus oder Parador) genannt. Im Text würden wir diese nur dann berücksichtigen, wenn diese Marken zum Angebot des „Parkett-Hulks“ passen. Themenschwerpunkte könnten aber Unterthemen wie Bambus, Parkettstäbe etc. sein
  2. Es gibt klare Hinweise darauf, dass auf Seiten, die gut ranken, auch bestellt werden kann („Lieferzeit“, „Mengen“, „wählen“, Karton“). Ein Hinweis auf den Shop sollte daher nicht fehlen. Der Text sollte so strukturiert sein, dass gut sichtbare Call-to-action-Elemente eingebaut werden können
  3. Konkurrenten verwenden häufig themenrelevante Begriffe (Schiffsboden, geölt, rustikal etc.) in ihren Texten. Sie sollten in unserem Text daher nicht fehlen

Schritt 8: Keyword bewerten

Prüft man das Keyword „Parkett“ in der neutralen (standort- und verlaufsbereinigten) Suche (möglich z. B. über startpage.com) erkennt man rasch: Google nimmt an, die Intention des Users besteht aus einer Mischung aus kommerzieller und informationeller Absicht.

Keywords bewerten in der Keywordrecherche

Keywords bewerten in der Keywordrecherche

Die eingangs schon getroffene Entscheidung, einen Text zu schreiben, der sowohl informationsorientierte als auch transaktionale Suchabsichten bedient, wird also auch hier noch einmal bestätigt.

Schritt 9: Textlänge festlegen

Wie lang sollte der Text werden? Google gibt dazu beständig immer nur eine Auskunft: So kurz wie möglich und so lang wie nötig. Du musst also vom Suchinteresse bzw. den Suchinteressen Deiner User ausgehen. Wer schon weiß, welches Parkett er haben will, braucht natürlich keine langen Erklärungen.

Anders sieht es bei all denen aus, die sich erst einmal über Parkett informieren möchten. Wie wir gesehen haben, ist genau das hier der Fall. Es empfiehlt sich daher, sich zunächst einmal anzusehen, wie die Textlängen von Seiten sind, die gut ranken. Die meisten Seiten bieten demnach Textlängen um die 500 Wörter an.

Die Parkettseite von Casando ragte (zum Zeitpunkt unserer Analyse im Mai 2018) aus dieser Reihe jedoch mit etwas mehr als 1400 Wörtern heraus. Allerdings rankte die Seite auch nicht in den Top-10. Wie so häufig empfiehlt sich als Textlängenempfehlung auch für unseren Fall ein Mittelweg: Der Text sollte mindestens 500 Wörter umfassen, darf aber gerne auch bis zu 1000 oder sogar mehr Wörter haben. Relevante Subthemen haben wir für einen längeren Text durch unsere Keywordrecherche zum Glück genug gefunden.

Je länger ein Text wird, desto wichtiger ist es allerdings, dass er durch Zwischenüberschriften, Absätze und Bullet-Points klar strukturiert ist. Leseinseln (wie hier die Take-Aways) ermuntern zum Weiterlesen bzw. ermöglichen es eiligen Lesern, zumindest das Wichtigstes rasch mitzunehmen.

Fazit: Keywordrecherche ist mühsam, weist dafür aber den Weg

Die Keywordrecheche ließe sich jetzt noch durch eine Vielzahl von kleineren Schritten verfeinern. Da wir hier ein Keyword herausgesucht haben, dass als Oberbegriff für eine ganze Reihe von Themen geeignet ist, könnten wir solch eine Keywordrecherche auch gleich als Basis für die Contentplanung nutzen. Begriffe und Themen wie Parkettsorten, Parkettreinigung oder die Pflege von Parkett sind gute Themen für eigenständige Kategorie- oder Blogtexte. Von diesen Artikeln könnten wir dann auch stets auf den Hauptbegriff „Parkett“ intern verlinken, was ebenfalls starke Rankingsignale sendet. Die Keywordrecherche für einen Artikel liefert daher häufig auch Stoff für viele weitere Artikel.