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Google „Search Quality Evaluator Guidelines“

Die Google Guidelines sollte jeder kennen, der bei Google nach oben will

Die Google Guidelines geben Auskunft, wie Google darüber denkt, was Nutzer von Webseiten erwarten. Erstmals in seiner Geschichte veröffentlicht der Suchmaschinen-Konzern die bislang nur intern kursierenden „Search Quality Evaluator Guidelines“ in voller Länge (160 Seiten). Gedacht ist das Papier für eine persönliche Einschätzung von Webseiten durch ausgesuchte Testpersonen. Google überprüft mit diesen „Quality Raters“ den eigenen Algorithmus, holt sich sozusagen ein menschliches Feedback über die von der Suchmaschine ausgegebenen Rankings.

In den vergangenen Jahren waren diese Google Guidelines stets geleakt worden. Vermutlich hat sich Google daher 2015 dazu entschieden, die Veröffentlichung ganz einfach selbst vorzunehmen. Offiziell begründet Google die neue Offenheit damit, dass sich seit 2013 viel im Web verändert habe, namentlich durch die immer öfter genutzte mobile Suche. Die Google Guidelines sollen nun aber auch Webmastern und Interessierten verdeutlichen, welche Maßstäbe Google an eine Webseite anlegt, um sie zu bewerten.

Da diese Kriterien beständig im Fluss sind, besitzen die Google Guidelines lediglich den Charakter eines Arbeitspapiers. Ihr solltet also keine Google Gesetzgebung hinter dem Papier vermuten, sondern lediglich etwas, aus dem Ihr lernen könnt, wie Google „denkt“. Den Link zum Download des PDFs samt dem Text der Google Guidelines (in Englisch) findet Ihr unten auf der Seite. Nachfolgend ein kurzer Überblick des Inhalts. Als Zitate herausgestellt hat der seo-nerd mit seinem Team der Berliner SEO Agentur einige SEO-Tipps, die sich aus den Google Guidelines ergeben.

Die Google Guidelines verlangen nach Seiten, die nützlich für User sind

Wichtigstes Kriterium für Googles Einteilung in qualitativ hochwertige oder minderwertige Seiten ist die Nützlichkeit für User. Google unterstellt Webseitenbetreibern, das sie mit ihren Seiten bestimmte Absichten verfolgen. Da Google sich stets als Teil des Guten sieht (Leitspruch: „Don’t be evil“),  promotet der Konzern aus Mountainview nur Seiten, die Usern helfen. Sind Seiten nützlich für den User, ranken Sie laut Google Guidelines zurecht weit oben. Entsprechend ranken Seiten NICHT, die User lediglich hinters Licht führen wollen. Folgende Absichten sind für Google nützlich:

  • Informationen über ein bestimmtes Thema mit anderen teilen
  • Persönliche Informationen über sich und eine Gruppe mit anderen teilen
  • Bilder, Videos und andere Medien teilen
  • Eine Meinung, einen Standpunkt ausdrücken
  • Unterhalten
  • Ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen
  • Usern ermöglichen, Fragen zu stellen, die andere beantworten
  • Usern ermöglichen, Daten oder Programme herunterzuladen

Eine Sonderstellung nehmen laut Google Guideline Seiten ein, die als „YMYL Pages“ bezeichnet werden. Die Abkürzung steht für „Your Money or Your Life“. Gemeint sind Seiten, die darauf abzielen, die Gesundheit, das Glück und das Wohlergehen von Usern zu beeinflussen. Beispiele dafür sind Seiten, über die Geldtransfers möglich sind (etwa Online-Banking), Seiten mit Informationen über Finanzen, Medizin und Gesundheit sowie über rechtliche Fragen. Alle Kriterien werden bei diesen Themen / Seiten enger gefasst als sonst. Um ein gutes Rating zu erhalten, sind die Anforderungen hier besonders hoch.

SEO-Tipp: Überprüfe deine Homepage und alle Unterseite aus der Sicht von Usern. Welchen Nutzen bringen die Seiten? Mehr zu diesem Thema haben wir für Euch unter SXO und SEO 3.0 zusammengefasst.

Die Google Guidelines fragen nach der Reputation von Seiten

Recht ausführlich werden die Quality Raters darum gebeten, sich über die Reputation einer Seite zu informieren. Dazu gehört einerseits die Prüfung, ob klar ersichtlich ist, wer hinter der Seite steckt. Eine reale Adresse muss dafür vorhanden sein. Schon eine fehlende E-Mailadresse ist den Google Guidelines suspekt. Explizit wird darauf verwiesen, dass User die Möglichkeit haben sollten, direkt mit den Webbetreibern in Kontakt zu treten. Zudem sollen die Rater prüfen, was andere User über die Seite denken. Zu Rate ziehen sollen und dürfen sie alles, was sie dazu finden – in Blogs, auf Wikipedia, Foren, Newsartikel etc. Vorsicht sei bei Ratings für Shopsysteme geboten. Hier käme es keinesfalls auf die Zahl an, sondern auf Warnsignale wie Hinweisen zu Unregelmäßigkeiten beim Zahlungsverkehr oder bei der Warenauslieferung. Das Beispiel belegt, dass es mitunter wenig bringt, nur an ein paar OnPage SEO oder OffPage SEO Schrauben zu drehen.

Einmal mehr macht Google in diesem Rahmen auch deutlich, wie sehr es Wikipedia schätzt. Sofern die Rater einen Hinweis in der Online-Enzyklopädie finden, sollen sie ihn ernst nehmen. Einen Eintrag bei Wikipedia erhalten aber nur sehr große Firmen oder solche, deren Relevanz für die Branche durch mehrere Quellen belegt wurde. Aus Marketing-Sicht sind Wikipedia-Artikel zudem durchaus problematisch. Auf die Artikel können Firmen nur indirekt Einfluss nehmen. Selbst Unwahrheiten sind oft nur unter großen Anstrengungen aus Wikipedia zu entfernen.

SEO-Tipp: SEO sollte als ein Teil des Online-Marketings betrachtet werden und nie nur isoliert. Betreibt daher zum Beispiel auch Empfehlungs-Marketing. Eine Möglichkeit dazu bietet ProvenExpert.

Die Google Guidelines über High Quality Pages – das „E-A-T“-Modell

Seiten, die oben im Ranking landen wollen, sollten von den Ratern als High Quality Pages eingestuft werden können. Der Google Guideline nennt dafür drei wesentliche Kriterien:

  • Eine „zufriedenstellende“ Anzahl an hochqualitativem Inhalt, der mit großer Expertise geschrieben ist und von großem Fachwissen zeugt
  • Die Seite besitzt eine gewisse Reputation, womöglich sogar eine Autorität
  • Sie ist vertrauenswürdig

Diese drei Kriterien werden auch auch „E-A-T“ genannt. Die Abkürzung steht für „Expertise, Authority und Trustworthiness“.

  1. Expertise erweist sich schlicht und ergreifend in der Kenntnis der Sache, über die eine Seite berichtet. Wer Gitarren-Tipps gibt, sollte also besser selbst Gitarre spielen können. Damit dies nicht einfach nur Behauptung bleibt, ist es hilfreich,
  2. Autorität zum eigenen Thema aufzubauen. Im Marketing-Sprech: tut alles dafür, eine Marke zu werden.
  3. Vertrauenswürdigkeit. Macht deutlich, dass Ihr keine Schaumschläger seid, sondern wirklich mit Herz und Verstand für das steht, was auf Eurer Seite behandelt wird. Im einfachsten Fall erzählt Ihr auf einer „About“-Seite über Euch oder lasst Eure Kunden in Form von Referenzen quasi über Euch sprechen.

Neben diesen an die Inhalte geknüpften Bedingungen, nennen die Google Guidelines noch eine gute User-Führung, Kontakt- und Service-Daten sowie eine Webseite, die einen gepflegten Eindruck macht.

Auf hochqualitativen Inhalt weisen laut Google Guidelines die Kriterien Zeit, Aufwand, Expertise und Talent bzw. Fähigkeiten hin. Gerne sieht es Google übrigens, wenn sich zu den Hauptinhalten („Main-Content“) ergänzende Inhalte („Supplementary Content“) gesellen. Diese ergänzenden Inhalte dienen vor allem der Usability von Seiten. Sie sollen den eigentlichen Zweck der Seite unterstreichen. Auf Produktseiten besteht der ergänzende Content daher ganz einfach in einem gut sichtbaren Warenkorb sowie anderen, ähnlichen Produkten wie dem gerade angezeigten.

SEO-Tipp: Richtet Eure Seiten nach dem „E-A-T“-Modell aus.

Was zu einer negativen Bewertung von Seiten führt

Im Grunde führt alles, was nicht dem E-A-T-Modell folgt, zu einer Abwertung durch Google. Fehlende Expertise, Autorität und mangelnde Glaubwürdigkeit sind daher Kriterien, die laut Google Guidelines Warnsignale für Seiten von niedriger Qualität sind. Bei Texten sollte daher die Grammatik und Rechtschreibung stimmen. Ist der Text gut gegliedert und besitzt einen nachvollziehbaren Aufbau? Gibt es starke Argumente? Aber auch: welchen Eindruck macht die Seite? Wer will sich beispielsweise schon auf Seiten über Finanzfragen informieren, auf denen schmuddelige Anzeigen blinken?

Stichwort: Design. Der für den User wichtige Content sollte beim ersten Blick auf die Seite klar erkennbar sein. Zu große Anzeigen, ein zu Platz greifender Header oder Footer gelten als wenig User-freundlich. Stehen im Footer Daten, die merkwürdig oder nicht nachvollziehbar erscheinen (falsche Adresse oder ähnliches), ist dies ein weiterer Grund für eine schlechte Bewertung.

Seiten, die lediglich dazu dienen, User abzuzocken, fallen selbstverständlich ebenfalls durch die Kriterien der Google Guidelines. Nicht ganz so schlimm, aber zumindest in die Nähe dazu, rückt Google übrigens auch Links, die lediglich dazu dienen, User oder Suchmaschinen in die „Falle zu locken“. Die Rede ist von Links, die inhaltlich nicht begründet, oft nicht einmal nachvollziehbar sind und ganz offensichtlich nur dazu dienen, Traffic zu generieren oder auf Seiten wie Amazon oder eBay zu verweisen wie es bei Affiliate Seiten der Fall ist.

SEO-Tipp: Vermeidet durch zu viele Anzeigen auf Euren Websites den Eindruck, die Seite sei nur da, um mit Werbung Geld zu verdienen. Das Design sollte so gewählt werden, dass es den User gut durch Eure Produkte oder andere Inhalte auf der Seite führt. Einfach nur einen Text mit Banalitäten auf eine Seite zu stellen, reicht nicht. Texte sollten immer einen Mehrwert für User bringen. Im besten Fall sind die User nach der Lektüre schlauer als zuvor. Ähnliches gilt für Videos und Bilder. Automatisch generierter oder gar schlicht kopierter Content ist für Google ein No-Go.

Warum Seiten als nur mittelmäßig gewertet werden

Der wichtigste Grund dafür ist schlicht: es fehlt an Unique Content. Wer nichts Spezielles anzubieten hat, bekommt von Google keine Chance auf eine gute Bewertung. „Nichts falsch“ zu machen ist zwar eine notwendige, aber eben keine hinreichende Bedingung, um vor Google zu bestehen.

Beurteilung mobiler Angebote laut Google Guidelines

Google instruiert seine Rater ausführlich darüber, dass Smartphone-User oft andere Bedürfnisse („needs“) haben als Personen, die an Desktop-Rechnern sitzen. Das Beurteilungssystem zu mobilen Angeboten läuft entsprechend über die Erfüllung dieser Bedürfnisse (im Englischen schön kurz als „needs met“ bezeichnet).

Was das Bedürfnis einer Anfrage ist, hängt naturgemäß von der Absicht des Users ab. Google überprüft daher einerseits den Standort der Abfrage. Gerade bei der mobilen Suche geht Google davon aus, dass beispielsweise häufig nur nach der nächsten Pizzeria gefragt, wenn die Anfrage „Pizza“ lautet (und ein Pizza-Rezept die Absicht nicht treffen würde). Andererseits spielt auch der Abfragezeitpunkt eine Rolle. Aktuelle Ereignisse wie ein Sturm, das eben erst erschienene neue iPhone-Modell oder für Nachrichten Relevantes werden zur Beantwortung einer Suchanfrage hinzugezogen.

Ärgerlich für Webseitenbetreiber ist, dass laut Google Guidelines viele dieser Bedürfnisse oft schon durch einen Knowledge Graph erfüllt sind. Wird etwa nach einem Museum gefragt, geht Google davon aus, dass es den meisten Usern genügt, Adresse und eventuelle Öffnungszeiten angezeigt zu bekommen.

So sehr sich die Bedürfnisse von Desktop- und Mobile-Usern mitunter auch unterscheiden, für Webseitenbetreiber ergeben sich daraus kaum wesentliche Unterschiede. Vorausgesetzt, die Website ist Mobile-freundlich, gelten auch für die mobilen User die Forderungen des E-A-T-Modells: Expertise, Autorität und Glaubwürdigkeit.

SEO-Tipp: Zeichne möglichst viele deiner Seiten mit Rich Snippets aus. Du erhöhst damit generell deine Chancen bei Google angezeigt zu werden. Gerade auf Mobilgeräten sind User für die zusätzliche Infos über Deine Seite dankbar und können besser entscheiden, ob Deine Seite bietet, was sie suchen.

Google’s Search Quality Evaluator Guidelines

Google Search Quality Guidelines als PDF downloaden

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