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Customer Journey

Als Online-Anbieter bist Du immer auch Reiseveranstalter
Welchen Weg legen Kunden bis zum Kauf zurük?

Ehe User zu Kunden werden, bringen sie eine mehr oder weniger lange Customer Journey (Kundenreise) hinter sich. Der Begriff stammt aus dem Online-Marketing und bezeichnete ursprünglich lediglich den Klickweg*, den User bis zu einer Conversion zurücklegen. Aus SEO-Sicht sollte der Klickweg vor dem Konvertieren stets so kurz wie möglich sein. Google will das so. Schließlich mag es kein User, wenn er erst ewig herumklicken muss, um zu finden, was er sucht.

Damit ist aber auch aus SEO-Sicht längst noch nicht alles zum Thema Customer Journey gesagt. Der Begriff umfasst mittlerweile wesentlich mehr als nur das Nachzeichnen von Klickstrecken (oder deren Planung). Die Kundenreise beschäftigt sich vielmehr mit der Frage, was User dazu bewegt bzw. wie sie dazu bewegt werden können, zu konvertieren. Genau das macht die Analyse und die Planung der Customer Journey auch aus SEO-Sicht so interessant.

* Die Begriffe werden je nach Denk- und Schulrichtung immer mal anders verwendet. Das Navigationsverhalten auf einer Website wird manchmal auch als „Online-Customer-Experience“ beschrieben, andere setzen es mit dem „Purchase Funnel“ („Kauftrichter“) gleich.

Customer Journey – erklärt anhand eines Ausnahmefalls

Wer jemals in Deutschland einen Radiosender mit Werbung gehört hat, kennt das im breiten schwäbischen Singsang vorgetragene „Seiiiitenbacher Müsli!“. Gesprochen werden die – um charmant zu bleiben – eigenwilligen Hörfunkspots von Firmengründer Willi Pfannenschwarz himself. Der Seitenbacher-Chef hatte bei der Gründung seines Unternehmens schlicht nicht genügend Geld fürs Marketing. Radiospots zu platzieren, das passte gerade noch ins Budget – allerdings nur, wenn keine Extra-Kosten für die Produktion anfielen. Also machte Pfannenschwarz aus der Not eine Tugend. Seit mehreren Jahrzehnten penetriert er nun schon die Ohren von Radiozuhörern und hat es mit diesem „Onechannel-Marketing“ und viel Geduld geschafft, eine bundesweit bekannte Marke zu kreieren.

Zum Kult wurden die Spots jedoch nur, weil Pfannenschwarz trotz zahlloser Anfeindungen an ihnen festhielt. Die Spots sind so schlecht, dass man das Müsli anfangs auf keinen Fall probieren will. Früher oder später aber stellt sich jeder Hörer die Frage, warum es Seitenbacher immer noch gibt. An den Spots kann es nicht liegen, ergo: muss das Müsli doch ziemlich gut sein. Bingo – das Interesse ist geweckt! Vom Wunsch, das Müsli einmal selbst zu probieren bis zum Kauf sind es jetzt nur noch wenige Schritte.

Customer Journey nach dem AIDA-Modell

Pfannenschwarz ist gelernter Müller und unzweifelhaft auch ein echtes Marketingtalent. Vermutlich ohne es zu wissen, hat er mit seinen Spots das in der Marketinglehre als AIDA bekannte Modell des Kaufprozesses umgesetzt.

Dieses besteht aus 4 Schritten:

  • A-ttention (Schritt 1: Aufmerksamkeit des Kunden gewinnen – Seitenbacher: mit nervigen Spots auffallen)
  • I-nterest (Schritt 2: Interesse für das Produkt wecken – warum gibt es die Spots noch immer? Ist das Produkt doch gut?)
  • D-esire (Schritt 3: Wunsch für das Produkt stärken – es gibt die Müslis auch im meinem Supermarkt)
  • A-ction (Schritt 4: zur Aktion bewegen – auch im Supermarkt ist einer der Spots zu hören)

Dass es Seitenbacher mit nur einem Kanal (Radio) gelingt, den Kaufprozess in Gang zu setzen, ist ganz sicher die große Ausnahme und hängt sowohl am langen Zeitraum der Kampagne (mehrere Jahrzehnte) als auch an der Tatsache, dass dem Produkt das etwas spleenige Image offenbar mehr nützt als schadet.

Die meisten Firmen dürften einen weniger langen Atem haben als das schwäbische Familienunternehmen. Auch eignen sich nur wenige Produkte für solch eine ganz auf Penetranz und Einseitigkeit bauende Kundenansprache. Online-Shops und im Netz für sich werbende Dienstleister sind gut beraten, auf unterschiedliche Kanäle (Multichanel-Marketing) zu setzen, um Kunden auf deren Customer Journey für sich zu gewinnen. Der Grund dafür ist einfach: User sind heutzutage auf vielen Kanälen unterwegs.

Symbolbild - Frau vor vielen Online-Icons, darüber: "Customer Journey - was bewegt Kunden zum Kauf?" Entsprechend groß ist die Zahl möglicher Touchpoints, die zu einem Kauf führen können. Einer Käuferstudie aus der Schweiz zufolge, begegnet ein Kunde beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung durchschnittlich 17 Kontaktpunkten. Mögliche Touchpoints sind: Freunde/Familie/Bekannte, Foren, Google-Suche, Soziale Medien, Blogs, klassische Medien (TV, Hörfunk, Zeitung), Werbung, E-Mail usw. Wer mag, kann sich mittlerweile zu jedem Produkt und jeder Dienstleistung vor dem Kauf bzw. der Bestellung bestens informieren. Daher sind Kunden und User heutzutage entsprechend kritisch, wenn sie ein bestimmtes Produkt kaufen möchten.

Customer Journey zielt nicht nur auf den Bedarf, sondern auf Bedürfnisse

Wie kritisch User sind, hängt immer auch vom Produkt selbst ab. Bei sogenannten Low-Involvement-Produkten, also etwa günstigen Drogerie-Artikeln, erfolgt der Kaufimpuls weit häufiger spontan als bei High-Involvement-Produkten wie Fernsehern, einem teuren Parfüm oder der Entscheidung für den richtigen Rechtsanwalt. Wer gerne selbst Bücher liest, fällt bei der Auswahl im Buchladen oder Onlineshop bewusstere Entscheidungen als jemand, der einfach nur nach einer Strandlektüre sucht.

Um diese unterschiedlichen Kaufimpulse zu fassen, wird im Marketing gern zwischen dem Bedarf und dem Bedürfnis unterschieden. Etwas verkürzt lässt sich sagen, dass der Bedarf ein sachlicher Mangel ist (Handy kaputt), das Bedürfnis dagegen ein emotionaler Wunsch (das neue iPhone oder Samsung-Modell, das man unbedingt haben möchte).

Das Fünf-Phasen-Modell der Kaufentscheidung nach Kotler wird dieser Unterscheidung besser gerecht als das AIDA-Modell (selbst wenn dieses – als AIDAS-Modell – durch „Satisfaction“, für Kundenzufriedenheit, ergänzt wird). Die Customer Journey vollzieht sich demnach in den folgenden Schritten:

  1. Problemerkennung
  2. Informationssuche
  3. Bewertung der Alternativen
  4. Kaufentscheidung
  5. Verhalten nach dem Kauf

Schritte der Customer Journey und Tools, die Dir bei der Datenanalyse helfen

Schritt 1 – die Problemerkennung

Der Kunde muss überhaupt erst einmal erkennen, dass er mit einem Produkt oder Angebot ein Problem lösen kann. Im Idealfall schaffst Du das Problem sogar selbst. Legendär etwa ist das Beispiel „Listerine“. Ehe das Mundwasser auf den Markt kam, galt Mundgeruch nicht wirklich als Problem. In TV-Spots zeigte Listerine dann jedoch, wie selbst wunderschön aussehende junge Frauen von Männern stehengelassen wurden, weil sie offenbar wenig angenehm dufteten, sobald sie den Mund aufmachten.

Tools: Wer ein solches Problem nicht in die Welt setzen kann (oder mag), sollte zumindest die Probleme seiner Kunden kennen, um sein Produkt bzw. sein Angebot als Lösung präsentieren zu können. Hilfreich dafür ist etwa ein Tool wie Google Trends, mit dem Du aufspüren kannst, wann welche Begriffe besonders häufig nachgefragt werden. Mit dem Keyword-Planer (sh. SEO-Tools) sowie Google Suggest identifizierst Du die Begriffe, nach denen User Deine Angebote suchen (und die Dir zugleich dabei helfen, bei Google im Ranking weit vorne zu landen). Nicht zuletzt unterstützt aber auch Online- oder Offline-Werbung die Problemerkennung beim Kunden, um so die Customer Journey überhaupt erst auszulösen.

Suchinteressen Google Trends

Suchinteressen aufspüren mit Google Trends

Schritt 2 – Informationssuche

Sofern Deine User über die organische Suche oder über AdWords-Anzeigen zu Deiner Website finden, ist eine gut strukturierte und nach SEO-Kriterien angelegte Landingpage genau das richtige Mittel, um diesen Schritt der Customer Journey zu befriedigen. Je treffender Du in Text, Bild oder Video Dein Angebot beschreiben, desto besser sind Deine Chancen, aus Usern tatsächlich auch Kunden zu machen. Ohne Content-Marketing wird Dir das nicht gelingen. Du wirst weder bei Google im Ranking weit vorne auftauchen, noch das Informationsbedürfnis von Menschen auf ihrer Customer Journey zufriedenstellen können. Treue User Deiner Website werden sich außerdem über eine gut funktionierende interne Suche freuen.

Tools: Grundlage dafür ist einmal mehr eine gründliche Keyword-Analyse, mit deren Hilfe Du die Begriffe bedienst, nach denen Deine Kundschaft sucht. Ob Deine Landingpage funktioniert, solltest Du mit einem Web-Analyse-Tool wie Google Analytics oder das von Datenschützern bevorzugte und empfohlene Piwik überprüfen. Dort erhälst Du zahlreiche Daten zu den User-Signals. Provoziert die Seite häufig Abbrüche oder ist die Verweildauer zu kurz, stimmt etwas mit der Seite nicht. Die Informationssuche innerhalb der Customer Journey wird dann unterbrochen, was Du auf jeden Fall vermeiden solltest.

Schritt 3 – Bewertung der Alternativen

Dieser Schritt führt Deine User womöglich erst einmal auf andere Seiten. Manche User wollen Preise vergleichen, andere suchen nach Tests zu den gesuchten Geräten und wieder andere haben schlicht Spaß daran, sich unterschiedliche Angebote anzusehen.

Tools: Auf Deiner Seite hast Du die Möglichkeit, mit Produktrezensionen von Usern oder Empfehlungen anderer Kunden (etwa durch einen Dienst wie ProvenExpert) aufzuzeigen, wie zufrieden andere mit Deinem Angebot bereits waren. So macht es Amazon; das birgt für kleinere Händler allerdings viele Risiken, da sie diesen Content stets kontrollieren müssen, was mit erheblichem Aufwand verbunden ist. Eine weitere Möglichkeit der Beeinflussung der Customer Journey besteht bei diesem Schritt zudem im Remarketing, also etwa durch AdWords-Anzeigen, die den User an Dein Angebot auch auf fremden Seiten erinnern.

Proven Expert

Kundenmeinungen bei Proven Expert

Schritt 4 – Kaufentscheidung

Stimmen Preis und Angebot, fällt letztlich die Kaufentscheidung. Dem Kunden sollte es nun natürlich so leicht wie möglich gemacht werden, die getroffene Entscheidung auch reibungslos umzusetzen.

Tools: Um dies sicherzustellen, sollte der Bestellprozess auf mögliche Schwachstellen hin überprüft werden. Mittel dafür können A/B-Tests sein, aber auch Kundenbefragungen. Zudem sollte jeder Schritt im Bestellprozess getaggt werden. Kommt es an bestimmten Stellen wiederkehrend zu Abbrüchen, muss nachgebessert werden. Auch hierfür bieten sich Google Analytics oder Piwik als Analyse-Tools an.

Schritt 5 – Verhalten nach dem Kauf

Bekanntlich ist es wesentlich schwerer Neukunden zu gewinnen, als Bestandskunden zu erneuten Conversions zu animieren. Daher hört die Customer Journey nicht mit dem Kauf auf, sondern beginnt mit ihm im besten Fall von vorn.

Tools: Sobald der Kunde wieder auf Deine Website klickt, erhält er individualisierte Angebote, die seinem bisherigen Kaufverhalten entsprechen. Das können beispielsweise Cross- und Up-Selling-Angebote sein, also Produkte, die entweder ähnlich zu den bisher gekauften sind oder höherwertig. Vergiss nicht, dem Kunden einen Newsletter anzubieten oder ihn durch E-Mail-Marketing auf neue Angebote aufmerksam zu machen.

Fazit: Customer Journey hilft auch der SEO

Aus SEO-Sicht ist die Planung und Überprüfung der Customer Journey nach dem vorgestellten Fünf-Phasen-Modell nicht zuletzt deshalb so wichtig, weil dieses Konzept SEOs wie Webseitenbetreiber dazu zwingt, den User ins Zentrum aller Aktivitäten zu rücken. Wer sein Webangebot konsequent an möglichen Kundenreisen ausrichtet, erfüllt quasi nebenbei die Bedingungen, die Google an Seiten stellt, die ganz oben im Ranking stehen können: Sie sollen die Absicht des Suchenden möglichst genau treffen. Eine auf die Customer Journey optimierte Seite ist daher immer auch (zumindest was den Content betrifft) suchmaschinenoptimiert.

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