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Conversion Rate Optimierung

Wie aus Besuchern Kunden werden
Conversion Rate optimieren

Mach Deine Besucher zu Kunden!

Die Conversion Rate Optimierung ist aus dem Online Marketing nicht mehr wegzudenken, denn sie ist Dreh- und Angelpunkt jedes Geschäftsmodells im Internet. Immerhin geht es nicht nur darum, Besucher auf Deine Website zu bringen, sondern darum, sie auch zu begeisterten Kunden zu machen.

Stell Dir vor: Du gehst in einen Buchladen. Du suchst ein bestimmtes Buch oder willst Dich einfach nur inspirieren lassen, welchem Schmöker Du Dir als nächstes vornehmen solltest. Der Laden ist brechend voll mit anderen Kunden, die Regale sind unsortiert, sodass Du Dich kaum zurecht findest. Ein Mitarbeiter, der Dir helfen könnte, ist nicht in Sicht und an der Kasse geht es nur langsam vorwärts. Wahrscheinlich wirst Du den Shop nach wenigen Minuten wieder verlassen.

Das gleiche passiert auch online. Nur weil eine Seite viele Besucher hat, heißt das nicht automatisch auch, dass sich die dort angebotenen Produkte gut verkaufen. Doch wie schafft man es, Besucher zu Kunden zu machen?

Was bedeutet Conversion Rate?

Nicht jeder Besucher einer Website führt dort auch die Handlung aus, die sich der Webseitenbetreiber wünscht. Diese Interaktion (Conversion) muss nicht zwangsläufig der Kauf eines Produktes sein, sondern es kann sich dabei bspw. auch um eine Newsletter-Anmeldung, eine Kontaktaufnahme, eine Registrierung oder einen Download handeln. Die Conversion Rate gibt an, wie viel Prozent der Besucher eine gewünschte Interaktion vorgenommen habe, also vom Besucher in einen Kunden „konvertiert“ wurden.

Anhand der Conversion Rate lässt sich die Effektivität einer Webseite erkennen. Dabei handelt es sich jedoch um keinen allgemeingültigen Wert. Ob die Conversion Rate einer Seite gut oder schlecht ist, hängt zum Beispiel von den Preisen des Produktes bzw. der Dienstleistung, von der Branche oder von der Bekanntheit einer Marke ab.

Genau wie ein einladendes Schaufenster, eine übersichtliche Produktpräsentation und ein freundlicher Service dem Buchladen aus dem obigen Beispiel dabei helfen würden, dass mehr Besucher auch tatsächlich etwas kaufen, gibt es auch online einige Faktoren, die die Conversion Rate positiv beeinflussen.

Welche Faktoren beeinflussen die Conversion Rate?

Je nach Branche, Zielgruppe und Ausrichtung eines Website gibt es duzende Faktoren, die die Conversion Rate beeinflussen, zum Beispiel:

  • Bekanntheit der Marke
  • Usability
  • Ladezeit
  • Webdesign
  • Mehrwert des Angebotes
  • Aufwand zum Abschluss einer Aktion
  • vorherige Erfahrungen
  • Vertrauen

Hintergrund der Conversion Rate ist: Du willst etwas von Deinen Besuchern. User auf Deine Seite zu leiten reicht nicht aus, um sie zu einer bestimmten Handlung zu motivieren. Es ist also wichtig, dass das Ziel Deiner Website möglichst gut zur Absicht Deiner User passt. Dabei musst Du sie jedoch nicht nur von Dir überzeugen, sondern den Weg zum Abschluss der gewünschten Handlung so einfach wie möglich gestalten.

Conversion Rate Optimierung in 4 Schritten

Schritt 1: Analyse

Wie immer steht am Anfang einer jeden Optimierung die Analyse. Bei der Conversion Rate Optimierung wird hier geprüft, welche Bereiche der Website am Verkauf bzw. der gewünschten Aktion beteiligt sind und an welcher Stelle die Besucher den Prozess abbrechen. Hinzu kommt eine Festlegung der eigenen Ziele der Optimierung und eine möglichst genaue Definition der Motivation und Erwartungen der Nutzer.

Schritt 2: Konzeption

Anhand dieser Erkenntnisse werden nun konkrete Maßnahmen der Conversion Rate Optimierung entwickelt. Dies können zum Beispiel eine Verbesserung der Ladezeiten, eine Überarbeitung des Designs und die Optimierung von Inhalten, wie Texten, Bildern oder Formularen, sein.

Schritt 3: Testing

Die Maßnahmen der Conversion Rate Optimierung sollten anschließend ausgiebig getestet werden, zum Beispiel durch Testkunden oder Mitarbeiter, die am bisherigen Prozess nicht beteiligt waren. Ziel des Testings ist es herauszufinden, ob die Maßnahmen den gewünschten Effekt erzielen, oder mehrere Varianten der Optimierung gegeneinander zu testen.

Schritt 4: Rollout

Unter Rollout versteht man die endgültige Veröffentlichung der Optimierungsvariante mit den besten Testergebnissen. Die umgesetzten Maßnahmen werden dann einem Monitoring unterzogen, um Anhaltspunkte für die nächste Optimierung zu erhalten.

User Experience als Kern der Conversion Rate Optimierung

Bei der Conversion Rate Optimierung geht es darum, Besucher zu Kunden werden zu lassen. Logischerweise stehen also die User und ihre Nutzererfahrung auf Deiner Seite im Zentrum der Conversion Rate Optimierung. Damit die Hürden von dem Aufruf Deiner Seite bis hin zum Abschluss eines Geschäfts möglichst gering sind, gilt es einige Faktoren zu optimieren.

Design und Navigation

Der erste Eindruck ist entscheidend. Immer. Das Design Deiner Website sollte also möglichst ansprechend für den User sein. Natürlich liegt Schönheit immer im Auge des Betrachters, doch einige allgemeingültige Regeln gibt es dennoch: sich beißende Farben, blinkende Banner und Buttons und ein Mischmasch aus verschiedenen Schriftarten verjagen Deine Besucher schneller von Deiner Seite als Du „Conversion Rate“ sagen kannst.

Neben einem ansprechenden Design (bestenfalls mit Wiedererkennungswert) verbessert auch eine übersichtliche, durchdachte Navigation die User Experience Deiner Seite. Deine Seite muss sinnvoll in Haupt- und Unterseiten gegliedert sein und es sollte für den Nutzer so einfach wie möglich sein, zu einer früheren Seite zurück zu navigieren. Er sollte stets erkennen können, wo auf Deiner Seite er sich gerade befinden und wie er dort hingelangt ist.

Klare Strukturierung des Angebotes

Spätestens seit diverse Sterneköche quer durch die Republik kurz vor der Pleite stehende Restaurants aufmöbeln, wissen wir: je breiter das Angebot, desto verwirrender ist es für den Kunden. Das sollte auch maßgeblich für Online Shops sein, was nicht unbedingt heißt, dass nur wenige Produkte angeboten werden sollten. Eine sinnvolle Einteilung in Produktkategorien hilft dabei, dass sich die Besucher Deiner Website nicht vom Angebot erschlagen fühlen. Ebenso sollten mehrere Produktvariationen auf einer Seite zusammengefasst werden. Anstatt eine Kaffeemaschine in rot, grün, blau, gelb […] einzeln aufzuführen, ist es sinnvoller, auf der Produktseite ein Dropdown-Menü zur Farbauswahl anzulegen. Das vermeidet zum einen Duplicate Content (es sei denn, Du schreibst für jede Variante einen neuen Text) und gestaltet zum anderen das Portfolio übersichtlich.

Überzeugende Angebote

Frag Dich selbst: warum sollte ein Webseitenbesucher gerade bei Dir kaufen / anrufen / einen Newsletter abonnieren […] und nicht bei Deiner Konkurrenz? Der Nutzer möchte wissen, welche Vorteile eine Interaktion für ihn bringt. Diese musst Du klar kommunizieren. Das können eine Best-Preis-Garantie, eine schnelle Lieferung, ein zusätzlicher Service usw. sein.

Bestenfalls sollte der Nutzer die wichtigsten Komponenten des Angebots auf einen Blick erfassen können. Lieferzeiten, etwaige Lieferkosten, Rabatte und die Vorteile des Kaufs sind die Faktoren, die einen User davon überzeugen bei Dir zu kaufen und nicht woanders. Professionelle Bilder und Videos sowie ansprechende Texte, die die Nutzer auch emotional ansprechen, gehören ebenso dazu.

Klare Handlungsaufforderungen

Du möchtest, dass ein User Kontakt zu Dir aufnimmt, etwas bestellt oder abonniert? Dann sag ihm das auch. Ein klares Call-to-Action Element ist die wesentliche Triebkraft für eine Conversion. Es sollte so auffällig wie möglich im sofort sichtbaren Bereich („above the fold“) platziert werden. Wichtig für einen gut konvertierenden Call-to-Action sind vier Elemente:

  • Spezifisch – Der User muss sofort wissen, was er tun muss, um sein Ziel zu erreichen.
  • Simpel – Je einfacher der Call-to-Action ist, desto höher ist die Klick-Wahrscheinlichkeit.
  • Aktivierend – Arbeite am besten mit klaren, ansprechenden Verben wie „Entdecke“ oder „Jetzt downloaden“.
  • Auffällig – Mit einer optischen Hervorhebung erreichst Du höhere Conversions.

Wenig Aufwand

Je mehr ein Nutzer dafür tun muss, eine Interaktion abzuschließen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er vorher abbricht. User wollen möglichst wenig Zeit aufwenden müssen: Mit wenigen Klicks zum Ziel.

Minimiere die Schritte zum Abschluss aufs Wesentliche. Ideal ist es zum Beispiel, wenn sich ein Nutzer zum Abschluss eines Kaufes nicht erst registrieren muss, sondern als Gast bestellen kann. Zudem solltest Du in Formularen nur die Informationen abfragen, die zum Abschluss wirklich notwendig sind. Warum sollte Dir ein User seine Anschrift übermitteln, wenn er lediglich einen Newsletter abonnieren will? Das verringert nicht nur den Aufwand, sondern wirkt auch um einiges vertrauensvoller als undurchsichtiges Datensammeln. Nutze auch die gängigen Zahlungsvarianten und Standards zum Datenschutz und verdeutliche diese z.B. über das Einbinden von Logos oder Siegeln.

Transparenz und Authentizität

Der persönliche Kontakt wird auch online immer wichtiger. Da Du Deinem Kunden allerdings nicht direkt gegenüber stehen kannst, musst diese Basis auf andere Weise geschaffen werden. Biete Deinen Usern schnell auffindbare Kontaktmöglichkeiten, ergänze Deine Angebote an passender Stelle durch FAQs und binde Kundenfeedbacks und Rezensionen ein.

Bei Formularen ist es zudem wichtig, dass der User einen Überblick über die nächsten Schritte erhält und Erklärungen zu den einzelnen Angaben abrufen kann. Jede Frage, die der User stellen könnte, sollte während des Prozessen geklärt werden, sonst ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er abbricht.

Conversion Rate Optimierung und SEO

SEO und Conversion Rate Optimierung

SEO und Conversion Rate Optimierung: ein Traumpaar!

Mit SEO kannst Du dafür sorgen, bei Google eine gute Platzierung zu erreichen, sodass Deine Zielgruppe Deine Seite online besser findet. Doch damit alleine ist es noch nicht getan. Denn schließlich ist es doch Dein Ziel, die Besucher Deiner Website auch als Kunden zu gewinnen. Mehr Traffic auf Deiner Seite bedeutet nicht automatisch auch mehr Conversions. SEO und Conversion Rate Optimierung müssen daher stets Hand in Hand gehen. Was bringt es Dir, mit Deinem Online-Shop auf Platz 1 zu stehen, wenn sich die User bei Dir lediglich Inspiration und Information holen und dann woanders einkaufen?

Ebenso wie Suchmaschinenoptimierung ist auch die Conversion Rate Optimierung kein einmaliges Projekt, sondern ein dauerhafter Prozess. Viele SEO-Maßnahmen, wie die Optimierung der Ladezeit oder die mobile Benutzerfreundlichkeit, sind gleichzeitig auch wichtige Faktoren für eine Conversion Rate Optimierung. Die beiden Ziele, mehr Traffic zu generieren und mehr Conversions erreichen, laufen also nicht gegeneinander. Das Ziel lautet vielmehr: Traffic generieren und diesen richtig nutzen.

Da Google und andere Suchmaschinen immer mehr darum bemüht sind, die Anfragen der Nutzer besser zu verstehen und demnach bessere Suchergebnisse zu liefern, ist dem seo-nerd schon lange klar: Frag dich nicht, was Google will. Frag dich, was Deine User wollen!

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