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Content-Relevanz

Mach Dich locker … und dann an die Arbeit!
Content-Relevanz ist die neue SEO-Superkraft.

Seiten ohne Content ranken nicht mehr. Das ist hinlänglich bekannt. Google geht mittlerweile jedoch noch einen Schritt weiter und fordert Content-Relevanz. Möglich wird diese Forderung durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz in den Algorithmen. Google gewinnt dadurch eine bislang nicht gekannte Lockerheit. Rankingfaktoren verlieren an Allgemeingültigkeit: Keywords, Backlinks oder lange, epische Texte verbessern manchmal das Ranking und dann auch wieder nicht.

Auch die SERPs scheinen wankelmütig geworden zu sein und zeigen an Wochenenden andere Ergebnisse an als in der Woche. Mitunter kommt es auch zwischen Tag- und Nacht-SERPs zu deutlichen Unterschieden. Fast könnte man glauben, Google sei verrückt geworden. Zu verstehen ist das nur, nimmt man die neue SEO-Superkraft in den Blick.

Content-Relevanz relativiert die Rankingfaktoren

Dem seit Jahren postulierten Ziel, eine Suchmaschine zu sein, der User so Fragen stellen können, als würden sie einen Menschen ganz natürlich ansprechen, kommt Google durch KI immer näher. Die Suchalgorithmen kreisen und drehen sich daher mittlerweile stets um die Absicht einer Suchanfrage. Entsprechend wird der Wettlauf um die besten Rankingplätze auch nicht mehr ausschließlich nur von denen gewonnen, die möglichst viele Rankingfaktoren einhalten.

Es schadet zwar nach wie vor nicht, sich an Rankingfaktoren zu orientieren. Im Gegenteil bilden gerade technische SEO-Maßnahmen noch immer die Basis, auf der Rankingerfolge gegründet werden. Doch ist das Abhaken möglichst vieler Rankingfaktoren längst kein allein seligmachender Königsweg mehr. Entscheidend für ein gutes Ranking ist, dass Google die Relevanz einer Webseite für die jeweilige Absicht der Suchanfrage erkennt.

War Content noch vor Jahren nur schmückendes SEO-Beiwerk, um gewünschte Keywords unterzubringen, wird er jetzt tatsächlich zur tragenden SEO-Säule. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass der angebotene Content auch relevant für die jeweilige Absicht der Suchanfrage ist. Womit wir bei der Content-Relevanz und damit einer Größe sind, der Webseitenbetreiber und SEOs künftig viel Aufmerksamkeit schenken werden.

Relevanter Content für die Masse, nicht für den Einzelnen

Der Duden definiert Relevanz als „Bedeutsamkeit, Wichtigkeit in einem bestimmten Zusammenhang“. So hat ein Begriff wie „Freiheit“ für einen Gefangenen eine erkennbar andere Bedeutung als für jemanden, der mit seiner neuen 400PS-Maschine zum ersten Mal auf eine deutsche Autobahn auffährt. Dennoch würde Google beiden Personen weitgehend identische SERPs ausspielen (Unterschiede ergäben sich in Abhängigkeit vom Standort, Browser, Browserverlauf etc.). Zumindest gilt das derzeit noch. Ob Google irgendwann komplett personalisierte SERPs ausspielt, ist nicht zuletzt eine Frage des Datenschutzes.

Dass die technischen Möglichkeiten hierzu bereits bestehen, zeigt die Webwerbung. Wer der Verwendung von Cookies zustimmt, erhält Werbung, die vom individuellen Browserverlauf bestimmt wird. Und wer bei Google angemeldet ist, kann seine Suche schon heute teilweise personalisieren und sich etwa eigene Termine im Browser von der Suchmaschine anzeigen lassen. Der praktische Wert dieser Funktion ist allerdings noch überschaubar.

Mobile-First-Strategie führt zu häufigeren, temporären Wechseln in den SERPs

Bei der Websuche orientiert sich Google nicht am Einzelnen, sondern am Durchschnittsuser. Beispiel: Am Tag nach dem Champions League Spiel FC Bayern München gegen Arsenal London wurden die SERPs bei der Suchanfrage „Bayern Arsenal“ von einem Knowledge Graph mit dem Spielergebnis angeführt, darunter folgten drei Top-News zum Spiel. Wer dagegen „München London“ suchte, bekam auch an diesem Tag Reiseinformation für Flüge zwischen den Städten.

Google prüft also die Absicht, die hinter einer Suchanfrage steckt und spielt je nach Wortwahl, aber auch abhängig vom Zeitpunkt, relevante Seiten dafür auf den SERPs aus. Durch den Wechsel auf die Mobile-First-Strategie in der Indexierung, wurde der Zeitpunkt der Anfrage zu einem noch wichtigeren Kriterium fürs Ranking als das zuvor schon der Fall war. Google selbst nennt dieses Kriterium Micro-Moments. Gefasst werden soll damit das zeit- und kontextabhängige Surfen im Netz auf Smartphones (und anderen Mobile-Geräten).

Content-Relevanz macht Google häufig am Zeitpunkt der Anfrage fest

Unter der Woche und tagsüber fallen viele SERPs mittlerweile businessbezogener aus. An Wochenenden und abends werden dagegen verstärkt informationsreichere oder auch unterhaltsamere Seiten angezeigt. Wird am Tag nach „BMW“ gesucht, tauchen viele Händler auf. Abends und am Wochenende schieben sich dann Seiten mit Fahrberichten, Tests und ähnlichem nach vorne. Die Rankingfaktoren werden also von Google je nach Zeitpunkt der Anfrage unterschiedlich gewichtet. Diese neue Flexibilität von Google erfordert von Webseitenbetreibern mehr Anstrengung.
Content-Relevanz hängt vom Zeitpunkt der Suchanfrage ab.

Um auf möglichst vielen SERP-Varianten mitspielen zu können, bedarf es eines breit aufgestellten Content-Angebots. Um im Beispiel zu bleiben: ein Autohaus tut gut daran, neben der Beschreibung eigener Leistungen, auch Informationen mit Fahrberichten und ausführlichen Besprechungen anzubieten. Das war zwar aus Content-Marketing Sicht schon früher anzuraten. Jedoch geht es mittlerweile nicht mehr nur darum, möglichst viele Keywords abzudecken. Ein breites Content-Angebot wird mehr und mehr zur Voraussetzung, um auch möglichst oft zu ranken.

Wie stelle ich sicher, dass meine Seite Content-relevant ist?

Die einfache Antwort darauf: verstehe, was Kunden an Deinen Angeboten interessiert und still dieses Interesse durch passende Content-Angebote. Wer Schminkutensilien verkauft, erreicht seine Kunden mit einem gut gemachten Video oder einer Bilder-Story mit Schminktipps sicherlich besser als mit einem langen, ausufernden Essay über die Geschichte des Schminkens. Der Essay würde zwar sicher viele Keywords, Synonyme und themenrelevante Begriffe enthalten (und wäre womöglich sogar, da exzellent geschrieben, „wertvoll“) – trifft aber nicht die Suchabsicht des Durchschnittsusers.

Am Erstellen eines Keyword-Sets kommt dennoch niemand bei der Optimierung seiner Domain vorbei. Keywords sind nach wie vor von zentraler Bedeutung. Um Content-Relevanz zu erreichen, sollte das KW-Set jedoch in seiner ganzen Breite als Topic erfasst und ausgeschöpft werden. Ob jeweils auf einer Seite alle Informationen zu einem Thema/Angebot untergebracht werden sollten, oder ob es besser ist, viele Landingpages auf einer Domain zu etablieren, muss jeweils im Einzelfall entschieden bzw. mitunter auch schlicht ausprobiert werden.

Entscheidend ist, dass ein Text nicht mehr nur um einziges Keyword kreisen sollte. SEO-gerechte Texte bedienen mittlerweile vielmehr stets einen Topic. Um es für die Verständlichkeit etwas zu übertreiben: Durch die sematisch-holistische Arbeitsweise der KI-Elemente im Google-Algorithmus können längst auch Texte zu Suchbegriffen ranken, in denen das Suchwort nur nebenbei oder auch gar nicht fällt. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass der Topic (der allgemeine inhaltliche Rahmen) zum Suchwort gut getroffen wird. Der textliche Rahmen der angebotenen Inhalte ist daher ebenso wichtig wie der auf Keywords aufbauende Inhalt. Als Merksatz: Thema geht vor Keyword.

Durch Content-Relevanz wird der Rahmen so wichtig wie der Inhalt.

Brandfaktor und Autorität

Studien von Searchmetrics zeigen, dass die Content-Relevanz von Seiten auf den Rankingplätzen drei bis sechs am höchsten ist. Die beiden ersten Plätze werden dagegen häufig von bekannten Marken besetzt. Auch diese Logik folgt dem Diktum, die Suchabsicht des Durchschnittsusers möglichst rasch und gut zu bedienen. Marken schaffen in der Regel beides. Sie haben sich bei Usern Vertrauen und Kompetenz auf ihren Gebieten erworben. Brandbuilding ist daher auch längst eine der vielen Disziplinen, aus denen sich SEO zusammensetzt.

Eine gute Möglichkeit, die von Google geforderte Content-Relevanz für die eigene Domain sicherzustellen, besteht auch darin, sich als Autorität für ein Thema oder Angebot im Netz zu etablieren. Das kann über Blog-Beiträge geschehen oder über informative Stücke auf den Kategorie- und Unterseiten der Domain. Für Shops und Dienstleister bietet sich auch ein genauer Blick auf die Customer Journey an, um relevante Themen zu finden, mit denen User auf die Seite geführt und zu Käufern gemacht werden können.

Die Customer Journey verstehen, um Content-Relevanz zu schaffen

Eines der besten Modelle für Customer Journey ist das Fünf-Phasen-Modell nach Kotler. Wenn User sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden, gibt es demnach fünf Angriffspunkte, an denen Händler und Dienstleister ansetzen können.

  1. Problemerkennung
  2. Informationssuche
  3. Bewertung der Alternativen
  4. Kaufentscheidung
  5. Verhalten nach dem Kauf

Content-Relevanz erzielen Shop- und Dienstleistungsseiten vor allem dann, wenn sie gezielt auf diese fünf Punkte eingehen. Konkret:

  1. Welches Bedürfnis erfülle ich mit meinem Produkt? Welches Problem löst meine Dienstleistung?
  2. Was möchten Käufer zu meinem Produkt wissen? Was umfasst die Dienstleistung?
  3. Gibt es Unterschiede zu Vorläufermodellen? Was hat sich verbessert? Was unterscheidet mein Angebot von dem der Konkurrenz? Gibt es im Shop ähnliche Angebote? Dann sollten die Vorzüge und Unterschiede dieser Angebote herausgearbeitet werden.
  4. Menschen lassen sich besonders gern von anderen Menschen bei Entscheidungen unterstützen. Potentielle Käufer sind in dieser Phase dankbar für Testimonials und Bewertungen. Hier spielen aber auch Faktoren wie der Preis oder die Bequemlichkeit der Bestellung eine große Rolle.
  5. Während mit dem Verkauf eines Produkts für viele Händler der Kaufprozess abgeschlossen ist, fängt der Spaß für die Kunden hier erst an. Mit Tipps und Tricks zu den Produkten lassen sich Kunden gern binden und werden mitunter sogar zu Fans.

Fazit

Google bewertet Content mittlerweile nach seiner Relevanz für die Absicht einer Suchanfrage bezogen auf den Durchschnittsuser. Dadurch werden die bislang starren Rankingfaktoren flexibler gewichtet. Webseitenbetreiber und SEOs können sich auf diese Flexibilität einstellen, indem sie ihre Content-Angebote an den jeweiligen Bedürfnissen ihrer User ausrichten und ihr Angebot so umfassend wie nötig und facettenreich wie möglich darstellen. Generelle SEO-Lösungen sind nur mehr Tickets für Blindflüge in die SERPs. Es gilt, sich locker zu machen und dann keine Arbeit zu scheuen, um Usern zu bieten, wonach sie suchen: relevante Inhalte.

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