seo-nerd® GmbH - digital success
Akazienstraße 3a, 10823, Berlin, Berlin, Deutschland

Aus SEO wird SXO

Search Engine Optimization – Search eXperience Optimization

Dass er „Maschinen“ optimiert, wie seine Berufsbezeichnung suggeriert, hat der Nerd mit seinem Team der Berliner SEO-Agentur so recht noch nie geglaubt. Zwar kennt die Suchmaschinenoptimierung viele technische Aspekte (Korrigieren von Quellcodedateien, Auslagerung von Dateien zur Verbesserung von Ladezeiten etc.), letztlich geht es aber stets um eine Optimierung der User Experience bzw. der „Sucherfahrung“ von Usern. Der Nerd versteht unter SEO daher schon lange nicht mehr die klassische „Search Engine Optimization“, sondern meint mit seiner SEO 3.0 eine „Search Experience Optimization“, abgekürzt SXO, oder auf Deutsch: eine „Sucherfahrungsoptimierung“. Ein Zwischenruf.

Search Experience Optimization

Search Experience Optimization

Der traditionellen Suchmaschinenoptimierung gräbt Google das Wasser ab

Der Krieg ist zwar noch nicht vorbei, unter SEOs ist es aber längst ausgemacht: Google hat in den letzten Jahren nicht nur unzählige Schlachten gewonnen, sondern auch den Kampf um die Hoheit der oberen Ranking-Plätze für sich entschieden. Soll heißen: Wer in den SERPs oben stehen will, muss sich mittlerweile an Googles Vorgaben halten. In Googles Kinderjahren war es dagegen noch vergleichsweise einfach, den Algorithmus der Suchmaschine mit Tricks wie Linkbuilding oder Keywordstuffing zu überlisten.

Doch bereits 2007 (da war Google gerade einmal 10 Jahre alt) wurde mit der Einführung der „Universal Search“ der Grundstein für jene Strategie gelegt, die der Konzern aus Mountainview bis heute erfolgreich fährt. Bis zu diesem Zeitpunkt lieferte eine Google-Anfrage stets nur Links zu anderen Webseiten. Mit der Universal-Suche wurden nun alle Arten von im Netz zu findenden Informationen in die Suchergebnisse integriert – Webseiten, News, Blogs, Bilder, Karten, Videos etc.

Das war nur möglich durch eine Abkehr vom bis dahin geltenden Dogma, nachdem eine Seite für User interessant ist, wenn sie es auch für andere ist. Nichts anderes besagte schließlich der PageRank, der bis dahin der gewichtigste Faktor im Algorithmus der Suchmaschine war. Mit der Universal-Suche ging Google nun in eine andere Richtung: Von nun an sollte der Algorithmus selbst erkennen, welche Inhalte aufgrund einer Suchanfrage für den jeweiligen User interessant sein könnte. Mit den Worten der damaligen Google-Sprechen Marissa Meyer (sie steht mittlerweile an der Spitze von Yahoo!):

Wir wollen Dir helfen, die jeweils beste Antwort auf Deine Frage zu finden, selbst wenn Du nicht weißt, wo Du suchen sollst.“

Das Zauberwort heißt „Relevanz“

Mit dem PageRank hatte Google sich eines Kniffs bedient, der zum Standard wissenschaftlichen Arbeitens zählt. Teil jeder wissenschaftlichen Veröffentlichung ist es, auf andere wichtige Quellen zum Thema zu verweisen. Je öfter in unterschiedlichen Publikationen auf ein und dieselbe Quelle verwiesen wird, desto bedeutender ist diese Quelle. Für die Lokalisation wichtiger, ja geradezu herausragender Quellen, ja verlässlicher Klassiker ist dieses Prinzip sehr zuverlässig. SEOs, die allein auf den PageRank schiel(t)en, verlegten sich daher auf das Einsammeln vieler und nach Möglichkeit qualitativ hoher Backlinks. Das dahinterliegende Prinzip hatte aus Sicht der Suchmaschine jedoch einen entscheidenden Haken:

Der PageRank überlässt es mehr oder weniger dem Zufall, ob eine Seite für eine bestimmte Antwort auch wirklich relevant ist. Um dies effektiv entscheiden zu können, muss der Kontext einer (Suchan-)Frage in Beziehung zum Kontext der möglichen Antwort (auf einer Seite) gesetzt werden. Es ist schließlich ein großer Unterschied, ob jemand nur nach einem „Baby Body“ sucht oder dazu auch noch das Stichwort „Geburt“ angibt. Im ersten Fall dürfte nach einem Strampler gesucht werden, im zweiten sind wohl eher Informationen über Rückbildungsgymnastik oder Schönheitschirurgie gefragt.

Um solche Unterschiede zu erkennen, hat Google mittlerweile über 200 Kriterien entwickelt. Mit zahllosen Updates, dem Berliner SEO Zoo mit Panda, Pinguin oder Kolibri, optimiert der Suchmaschinenkonzern diese Kriterien kontinuierlich weiter. Fast all diese possierlichen Google-Tierchen zielen darauf, auf Suchanfragen möglichst relevante Antworten zu geben. Zur Erinnerung: in den Anfangsjahren genügte es Google, Antworten zu liefern, die von anderen Seitenbetreibern geschätzt wurden.

Für SEO ist die Erkenntnis, dass es Google hauptsächlich um die Relevanz von Suchergebnissen geht, alles andere als trivial. Sie bedeutet nicht nur eine Umkehr von einer traditionell maschinengeprägten Sichtweise (Stichwort: Einsammeln von Backlinks), sondern geradezu eine Abkehr davon. Ins Zentrum einer jeden Ranking-Optimierung rückt damit der User. Aus diesem Grund sollte das „E“ in SEO künftig nicht mehr für „Engine“ (Maschine) stehen, sondern für „Experience“, den Erfahrungen, die User mit ihren Suchaufträgen machen. Aus SEO wird damit SXO.

Nicht Maschinen sondern User kaufen Produkte

SEO als „Maschinenoptimierung“ verstanden, begnügte sich damit, Google durch technische Hilfsmittel vorzugaukeln, eine Seite habe sozusagen eine Eintrittskarte, die zur Aufnahme in den Club der SERP-Anführer berechtige. SEO als SXO, als „Erfahrungsoptimierung“ verstanden, wird dagegen alles tun, sowohl User als auch die Suchmaschine von der Qualität der optimierten Seite zu überzeugen und damit die Such-Erfahrung so befriedigend wie möglich zu gestalten. In der Regel wird das bedeuten, dass auf eine möglichst kurze Suchzeit eine schnelle, dabei aber auch umfassende Antwort erfolgt.

Der Unterschied ist gravierend. Statt nur technische Punkte abzuhaken, muss Sucherfahrungsoptimierung strategisch vorgehen und sich für jede zu optimierende Einzelseite fragen, welchen Nutzen sie Usern bringt. Reichte es früher, einen 300 Wörter umfassenden Text auf eine Seite zu stellen und dort ein Keyword bzw. eine Keyword-Kette mit hohem Suchvolumen möglichst oft vorkommen zu lassen, ist diese Vorgehensweise mittlerweile geradezu kontraproduktiv und wird von Google abgestraft.

Das bedeutet allerdings nicht, dass auf die Anzahl der Keywords, sprich die Keyword-Dichte als Kriterium für einen SEO-gerechten Text verzichtet werden kann. Das Keyword sollte ausreichend oft vorkommen und möglichst (z.B. durch Fettung und Verwendung in Überschriften) beim ersten Blick auf die Seite ins Auge fallen (der durchschnittliche User scannt eine Seite in ungefähr 1,4 Sekunden). Schließlich ist es schon rein linguistisch betrachtet der Regelfall, dass das Thema eines Textes meist schon allein aufgrund des Wortes festgestellt werden kann, das in diesem Text am häufigsten vorkommt.

Mit dem Kolibri-Update hat Google diese von uns allen geteilte Texterfahrung um die Dimension der Wortfelder erweitert. Wortfelder sind Wortgruppen, die häufig zusammen vorkommen. Das Wort „Bäckerei“ zum Beispiel eröffnet ein Wortfeld, in dem wir Wörter wie „Kaffee, Brot, Kuchen, Verkäuferin, Tüte etc.“ erwarten, nicht aber „Felge, Motor, Öl“ – diese Wörter erwarten wir eher in einem Wortfeld zum Thema „Auto“.

Aus diesem Grund reicht eine einfache und weitgehend sinnfreie Aufzählung von Keywords nicht mehr aus. Das Keyword muss in einen sinnhaften Kontext eingebaut werden. Das wiederum heißt aber nichts anderes, als dass Texte nicht mehr nur für die Bots von Google geschrieben werden können, sondern so geschrieben werden müssen, dass sie Leser für sich gewinnen. Unterm Strich zwingt Google Seitenbetreiber damit, sich um eine höhere Qualität ihrer Seiten zu bemühen.

User, die planen, ein Produkt zu kaufen, haben schließlich meist unzählige Fragen dazu. Online-Händler, die ihre Erfahrungen mit den Produkten an ihre Kunden weitergeben, erhöhen daher die Qualität ihrer Seite und verschaffen sich dazu einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten, die bei ihren Produktbeschreibungen nur auf Listen und Angaben setzen, wie Hersteller sie liefern. Ein guter Produkttext wird zwar nie so unmittelbar wie das persönliche Verkaufsgespräch in einem Laden sein können, dafür aber kann er informativer und dadurch sogar glaubwürdiger sein.

SEO wird künftig Menschen begeistern müssen

Ladenzeiten haben sich zu einem der wichtigsten SEO-Faktoren überhaupt entwickelt. Aus der Sicht der User-Experience ist das konsequent. Eine Seite, die nur langsam lädt und dann womöglich auch noch mit Bildern, Audios und Videos protzt, die der User nicht „bestellt hat“, hat keine Chance bei Usern und daher (sh. oben) auch keine bei Google. Selbstverständlich zeichnen sich erfahrungsfreundliche Seiten zudem längst dadurch aus, dass sie auf jedem Gerät exzellent performen, ob auf dem Desktop oder dem Smartphone. Responsive Design ist dafür nach wie vor das beste Mittel der Wahl.

Die Geschwindigkeit, mit der User durch eine Seite surfen, hängt jedoch nicht allein an den Ladezeiten. Eine gute interne Verlinkung, eine übersichtliche und zugleich einladend gestaltete Produktkategorisierung, die möglichst sogar das ein oder andere „Aha“-Erlebnis bietet, ist für eine gute Conversion-Rate ebenso unerlässlich wie für einen langfristigen Erfolg in den Google-SERPs. Nicht erst seit dem Phantom-II-Update schadet zu viel „Blink-Blink“ dem Rankingerfolg. Es lohnt sich daher, auf das ein oder andere Banner zugunsten der Übersichtlichkeit zu verzichten.

Bei aller Liebe zum User, sollte jedoch auch Google leicht und schnell erkennen können, worum es sich bei Ihren Seiten handelt. Die Verwendung von Keywords in Meta-Titles, Meta-Descriptions und Image-alt-Texts darf daher nach wie vor nicht vernachlässigt werden. Nicht alle Mittel, die der Suchmaschinenoptimierung recht waren, müssen in der Sucherfahrungsoptimierung, der SXO, also über Bord geworfen werden. Allerdings reicht es nicht mehr, auf sie allein zu vertrauen.

Im Online Marketing ist SEO (neben SEA) bereits jetzt zur tragenden Säule des Inbound-Marketings geworden. Künftig dürfte sich diese Rolle noch verstärken und SEO sich als eine auf Mittel- und Langfristen angelegte Strategie etablieren, die dabei hilft, User zu Seiten zu führen, für die sie auch wirklich interessant sind – und das sogar dann, wenn die User selbst noch gar nicht wissen, dass sie sich dafür interessieren könnten. Oder noch einmal anders formuliert: SEO als SXO verstanden wird künftig nicht nur die Suchmaschinen begeistern müssen, sondern vor allem auch Menschen.