Die SEO-Karten werden 2017 neu gemischt. Blickt man auf die SEO Trends 2017 ist Spannung im neuen Jahr jedenfalls garantiert. Vieles spricht sogar dafür, dass Google seine Stellung als quasi alleiniger Gatekeeper bei der Netzsuche verlieren wird. Kurioserweise liegt das nicht an der Suchmaschine selbst. Die dürfte auch 2017 erneut besser darin werden, die Suchabsicht von Usern mit relevanten Suchergebnissen zu bedienen. Was sich derzeit jedoch rasant verändert, sind die Rahmenbedingungen des bislang von Google beherrschten Suchgeschäfts.
Immer mehr User surfen auf Smartphones durchs Netz. Google stellt sich zwar mit der „Mobile-First“-Strategie darauf ein, doch drängen nun auch verstärkt Geräte auf den Markt, die auf „Voice Search“ setzen wie Echo, Watson oder Cortana. Sie alle können zwar auch in Zukunft auf Googles Suchmaschine zugreifen (und werden das sicher auch noch einige Zeit lang tun), sind aber zugleich auch neue Gatekeeper. Google reagiert auch darauf – und mischt ein paar neue Karten ins Spiel der Suchoptimierung.
Das Ass unter den SEO Karten 2017: „Machine Learning“
Kaum etwas hat SEO in 2016 so beeinflusst wie der Einsatz von „Deep Learning“ (auch „Machine Learning“ genannt) in den Suchalgorithmen. Die Idee dahinter mutet noch immer ein wenig wie Science-Fiction an, ist jedoch längst schon Realität: Programme wie Googles RankBrain lernen eigenständig, immer bessere Suchergebnisse auf Suchanfragen auszugeben.
Es verwundert daher nicht, dass Googles offizieller SEO-Erklärer Gary Illyes „Machine Learning“ als einen von drei Trends nennt, die 2017 die SEO-Szene beschäftigen werden (als weitere Themen nennt er „AMP“ und „strukturierte Daten“ – dazu unten mehr).
Wer mit den SEO-Karten spielt, wird sich 2017 daher weiterhin mit den selbstlernenden Programmen beschäftigen müssen. Aus den bisherigen Erfahrungen lässt sich als Trend klar ablesen, dass die Bedeutung von Content weiterwächst. Allerdings wird es kaum noch generelle Aussagen darüber geben, mit welcher Content-Strategie eine Seite oder Domain erfolgreich sein wird. Je feiner und genauer die Suchalgorithmen werden, desto ausdifferenzierter werden auch die SEO-Strategien sein müssen. „Eines schickt sich nicht für alles“ – wird das bestimmende Motto beim Ausspielen der SEO-Karten 2017 sein.
Alle Spieler erhalten einen Joker: Ranking Faktoren werden relativ
Der Toolanbieter Searchmetrics geht in seiner jüngsten Studie zu den Ranking Faktoren davon aus, dass die traditionellen Ranking-Faktoren nicht mehr uneingeschränkt auf alle Websites anwendbar sind. Durch den Einsatz Künstlicher Intelligenz („KI“) schafft es Google, die Absicht einer Suche immer besser zu verstehen. Sucht jemand beispielsweise nach „Mietwohnung Hannover“, funktioniert die bisherige SEO-Empfehlung – einen langen Text mit 1000 Wörtern und mehr zu produzieren (Stichwort „Epic Content“) – nicht mehr.
Wer einen solchen Suchbegriff eingibt, will keine epischen Texte lesen. Er will sich schlicht Wohnungsangebote sehen. Und zwar zackig! Entsprechend listet Google vor allem Seiten mit Wohnungsanzeigen auf. Die bisherige Content-Empfehlung auf einen langen Text zu setzen, greift in diesem Beispiel nicht. Ein begleitender Text mit Tipps zur Wohnungssuche und dem Wohnungsmarkt hilft allenfalls, sich von ähnlichen Konkurrenten im Netz abzusetzen.
Andere Suchanfragen verlangen dagegen nach viel Text und Beschreibung. Wer sich über eine Produktgruppe wie etwa einen Kaffeeautomaten informieren will, freut sich über einen langen, gut strukturierten Text, der einen guten Überblick über die verschiedenen Geräteklassen bietet. Wird dieser Text dann auch noch durch passende, informative Bilder ansprechend aufbereitet, steht einem guten Ranking nichts mehr im Weg.
Searchmetrics fasst dieses Eingehen auf die User-Absicht unter dem Stichwort „Content-Relevanz“ zusammen. Bei den SEO-Karten 2017 wird man ohne den variabel einsetzbaren Joker nicht mehr gewinnen können. Nur wer sich auf die Suchabsicht seiner User individuell einstellt und die Usability seiner Seite auf diese Bedürfnisse ausrichtet, darf sich Hoffnung machen, den Pot zu holen.
Full House: Keywords müssen durch Topics ergänzt werden
Über viele Jahre hinweg sind SEOs und Websitebetreiber gut damit gefahren, in Keywords zu denken. Pro URL wurde ein Keyword festlegt, auf dass dann ein Text mit entsprechender Keyword-Dichte geschrieben wurde. Fertig war die Laube. Mit einem solch einfachen Ausspielen der SEO Karten wird man 2017 nicht mehr weit kommen. Texte auf einer Seite bringen fürs Ranking nur noch dann etwas, wenn sie für User relevante Themen behandeln. Googles RankBrain erkennt Themen unter anderem an sogenannten Termvektoren. Begriffe wie „Cappuccino“, „Milchaufschäumer“ oder „Brühsystem“ führen so beispielsweise zum Topic „Kaffeevollautomat“ und sollten in einem Text über diese Geräteklasse erwähnt und erörtert werden. Topics sind die neuen Keywords.
Der Dealer: Technische Onpage-Optimierung verteilt die SEO-Karten
Im Poker ist der Dealer derjenige, der die Karten mischt, an die Spieler verteilt und damit das Spiel überhaupt erst ermöglicht. Übertragen auf unsere SEO-Karten kommt diese Rolle der technischen Onpage-Optimierung am nächsten. Nur wenn Seiten technisch einwandfrei und schnell performen sowie für Suchmaschinen problemlos lesbar sind, können sie überhaupt am Ranking teilhaben. Nur technisch einwandfrei funktionierende und gut gecodete Seiten bringen die Basis mit, um im SEO-Wettbewerb zu bestehen. Wer seine technische SEO vernachlässigt, kann das mit gutem Content allein nicht ausgleichen.
Strukturierte Daten – schneller erkennen, was für ein Blatt man hat
Aus diesem Grund sehen auch viele SEOs, dass strukturierte Daten im kommenden Jahr eine noch wichtigere Rolle spielen werden. Wer mit dem Begriff „Strukturierte Daten“ noch nichts anfangen kann, denkt am einfachsten an eine Tabelle wie diese:
| Name | Vorname | Beruf | Adresse |
| Nerd | Seo | Suchoptimierer | Berlin |
| Mustermann | Hans | Platzhalter | Beispielshausen |
| Potter | Harry | Zauberer | Little Whinging |
Strukturierte Daten ermöglichen das schnelle Verstehen/Auslesen von Daten. Selbst wenn wir noch nie von „Little Whinging“ gehört haben, verstehen wir durch die Tabelle, dass es sich um eine Stadt handelt. Die oberste Tabellenzeile weist bestimmten Begriffen eine feste Bedeutung zu. Genau das geschieht auch bei strukturierten Daten. Das Prinzip ist sehr effektiv, bedarf jedoch einiger semantischer Festlegungen. Ein Beispiel dafür ist das AMP Projekt, das Google aktiv unterstützt und fördert.
Neue Trümpfe: Mobile-First und AMP
AMP steht für Accelerated Mobile Pages („beschleunigte mobile Seiten“). Der Name ist tatsächlich Programm. Ermöglicht werden superschnell ladende Mobile-Seiten, die auch unterwegs bei schlechter Verbindung ein reibungsloses Surfen ermöglichen. AMP befindet sich noch in der Ausbauphase und unterstützt derzeit noch vor allem Newsseiten und Blogs. Erweiterungen des Projekts sind 2017 mehr als wahrscheinlich und könnten AMP so endgültig aus dem derzeitigen SEO-Dornröschenschlaf wecken und es zu einem Leitthema des kommenden Jahres machen.
Wer AMP sagt, muss Mobile-First zumindest mitdenken. Google hat erst vor wenigen Wochen angekündigt, bei der Indexierung künftig Mobile Seiten den Vorzug geben zu wollen. Noch befindet sich auch dieses Vorhaben in der Projektphase. Ob es bereits 2017 abgeschlossen sein wird, lässt sich derzeit noch nicht sagen. Fest steht jedoch, dass Webseitenbetreiber im kommenden Jahr am Thema Mobile-Friendly nicht mehr vorbeikommen. Der Umstieg auf Responsive Design ist spätestens 2017 dringend angezeigt.
Könige und Damen: SEO-Karten, die zum Plausch einladen
Die wohl aufregendste Entwicklung im SEO-Kartenspiel dürfte 2017 vom Trend zur Sprachsuche (häufig auch „conversational search“ oder „voice search“ genannt) ausgehen. Mit Geräten wie Alexa, Watson, Google Home oder Echo erhalten User auch ohne Rechner oder Smartphone Zugriff aufs Internet. Die Agenten verstehen natürliche Sprache und antworten ebenso verständlich. Allen, die ihr Geschäftsmodell vor allem auf Display-Anzeigen gebaut haben, sollte diese Entwicklung Kopfschmerzen bereiten. Die sprechenden Suchagenten werden die Displays sicher nicht vorlesen.
Im Vorteil dürften dagegen diejenigen sein, die bei ihrer Content-Strategie seit jeher auf gute Texte gebaut haben. Die lassen sich schließlich auch gut vorlesen. Wohin die Reise mit diesen neuen Playern geht, lässt sich derzeit noch nicht wirklich abschätzen. Amazons Echo etwa liest auf Wissensfragen Antworten aus Wikipedia vor, erzählt den Kindern aber auch schon mal Witze aus Witzedatenbanken. Fürs Marketing eröffnet das Prinzip ganz neue Möglichkeiten. Sie zu entdecken und zu entwickeln, wird eine der Aufgaben 2017 sein.
Lieber ein anderes Spiel? Die vertikale Suche jenseits von Google
Wollen sich User ein Tutorial ansehen möchte, nutzen sie immer häufiger die Direktsuche bei Youtube. Eine ähnliche Dominanz erreicht Amazon, wenn es um die Produktsuche geht. Der Mobile-Trend fördert diese „vertikalen Suchmaschinen“. Wer eine Wetter-App hat, nutzt diese auf einem Smartphone statt erst umständlich über Google zu gehen.
Google selbst erkennt diese für ihre Suchmaschine durchaus bedrohliche Entwicklung und will künftig in ihrer Suche auch Ergebnisse von Apps berücksichtigen. Ob das den zu erwartenden Bedeutungsverlust von Google aufhalten wird, bleibt abzuwarten. Der seo-nerd® und sein Team der Berliner SEO-Agentur sind jedenfalls jetzt schon darauf gespannt, welche SEO-Karten 2018 ausgespielt werden.