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Semantisch-holistische Google Suche

Google lernt die Such-Intention zu verstehen
Die semantisch-holistische Suche hat SEO verändert. Zu sehen ist ein nackter Mann auf der Straße, darüber der Spruch: "Googles semantische Suche versteht, was Menschen anzieht"

Als Google Ende 2013 mit dem Hummingbird seinen Algorithmus rundumerneuerte, um künftig eine semantisch-holistische Suche zu ermöglichen, läutete der Konzern auch für die Suchmaschinenoptimierung eine Revolution ein, die längst noch nicht abgeschlossen ist. Der Keim dieser Revolution ist ein Paradigmenwechsel. Vor Hummingbird hatte sich Google damit begnügt, auf Suchanfragen Empfehlungen für Seiten zu geben, die bereits von anderen Seiten empfohlen worden waren – das war das Prinzip der Backlinks und die Bedeutung des PageRanks.

Seit Hummingbird hat Google den Anspruch, sowohl die Suchanfrage hinsichtlich ihrer Bedeutung und Absicht zu verstehen als auch die Angebote im Netz, die dazu passen könnten. Das ist nichts weniger als eine komplette Kehrtwende, mit entsprechenden Folgen für alle SEO-Disziplinen. Ob Offpage oder Onpage SEO, technisches SEO, Content Marketing oder die Usability von Seiten – alle SEO relevanten Themen einer Webseite müssen sich auf die Anforderungen der semantisch-holistischen Suche fokussieren, um Erfolge zu erzielen.

Die semantisch-holistische Suche gleicht einem Eisberg im Wasser

Bekanntlich ragt bei einem losgelösten Eisberg nur der kleinste Teil aus dem Wasser. Ähnlich ist das auch bei der semantisch-holistischen Suche von Google der Fall. Viele Webmaster und SEOs konzentrieren sich – verständlicherweise – auf die eigentliche Suche. Seit Hummingbird gehen der Suche jedoch drei wesentliche Schritte voraus:

  1. Crawlen: Google durchforstet mit seinen Bots das Netz und sammelt Informationen
  2. Strukturieren: Die Suchmaschine strukturiert die gesammelten Informationen und sortiert bzw. gruppiert sie zu semantischen Einheiten (z.B. Infos über ein Produkt, Nachrichten über das Produkt, Bewertungen über das Produkt etc.)
  3. Indexieren: Google verschlagwortet (indexiert) die gesammelten Informationen (der Webseiten) mit bereits bekannten Suchanfragen (der RankBrain liefert sogar Indexierungen zu zuvor noch nie eingegebenen Suchanfragen)
  4. Erst auf der Grundlage dieser Vorarbeiten, erfolgt das eigentliche

  5. Suchen durch den Hummingbird-Algorithmus, dass
    • eine Analyse der Bedeutung der Suchanfrage enthält
    • Informationen aus vorangegangenen Suchanfragen oder Seitenaufrufen berücksichtigt (vor allem um die Absicht der Anfrage besser zu erkennen)
    • mit Filtern wie Panda (zu geringe Inhalte) oder Pinguin (verdächtiges, nicht natürlich wirkendes Linkprofil) unpassende Seiten aussortiert
    • alle in Frage kommenden Ergebnisse gewichtet und die besten priorisiert
    • das Suchergebnis auf der Ergebnisseite ausspielt und dabei etwa auch bestimmt, welche individuelle Description dem User auf seine Anfrage angezeigt wird

Um eine Seite im Ranking voranzubringen, genügt es daher auch längst nicht mehr, die häufig zitierten 200 Rankingfaktoren zu bedienen, um in den SERPs vorne zu liegen. Diese Faktoren prüft Hummingbird nahezu ausschließlich in Punkt 4, der eigentlichen Suche.

Eine Webseite wird jedoch nur dann ranken, wenn sie in allen vier Schritten erfolgreich Googles Algorithmus bedient. Scheitert Google bei einer Webseite auch nur an einem dieser Schritte, hat die Seite keine Chance mehr gut zu ranken. Während es zum SEO-Standard gehört, Google durch eine optimierte robots.txt mitzuteilen, welche Seiten und Verzeichnisse ausgelesen werden sollen, werden die Punkte 2 und 3 oft vernachlässigt.

Die semantisch-holistische Suche verlangt nach gut strukturierten Inhalten

Wer im Zusammenhang mit Google von Semantik spricht, sollte zwei Bedeutungsebenen des Begriffs auseinanderhalten, um Klarheit darüber zu haben, wie Google vorgeht:

– Die logische Semantik (auch reine Semantik genannt) dient dazu, in formalen Sprachen Regeln festzulegen
– Die lexikalische Semantik dagegen zielt darauf, die Bedeutung(en) von Worten möglichst genau zu erfassen und ihre Beziehung zu anderen Worten zu beschreiben

Schema.org, ein Gemeinschaftsprojekt der Suchmaschinen Google, Bing, Yahoo und Yandex, ist der deutlich nach außen sichtbare Beleg dafür, wie wichtig den Suchmaschinen die logische Semantik von Webseiten ist. Schema.org legt Regeln, genauer gesagt Markup-Schemata für strukturierte Daten wie Veranstaltungen, Produkte, Rezepte, Bewertungen usw. fest. Mit den verschiedenen Markup-Typen können etwa Rich Snippets erstellt werden, sodass beispielsweise im Snippet der Webseite eines Musikers schon auf der SERP dessen Tourdaten erscheinen.

Reine Semantik ist aber nicht nur für solche strukturierten Daten von Bedeutung. Suchmaschinen wie Google sind auch darauf angewiesen, dass der HTML-Code einer Webseite formal korrekt ausgezeichnet ist. Fehler und inkonsistent verwendete Markups führen (etwas überspitzt formuliert) dazu, dass Google solche Seiten als unlogisch disqualifiziert und daher als schlechtes Angebot einstuft.

Eine gut durchdachte Seitenarchitektur hilft Google & Co. bei der Indexierung von Inhalten

Die lexikalische Semantik ist von großer Bedeutung für die Verschlagwortung von Webseiten durch Google. Erfolgreiche Webseiten sind in aller Regel so aufgebaut, dass sie ein Thema in lexikalischen Einheiten (Entitäten) erfassen. Auf der ersten Ebene sind das in der Regel schlicht die verschiedenen Kategorien einer Seite. In ihnen legen Webseitenbetreiber fest, wie sie ihr Thema behandeln bzw. wie sie ihr Angebot verkaufen.

Wer etwa Sportschuhe anbietet, kann Kategorien nach Marken anlegen und/oder nach Käufergruppen (Damen, Herren, Kinder). Aus semantischer Sicht legen diese Kategorien die Ontologie der Seite fest – oder einfacher gesagt: sie zeigen an, was auf der Domain überhaupt angeboten wird (ein Shop, Videos, News, Anfrage-Formulare, Infos etc.). Google erhält durch die Kategorien also einen ersten wichtigen Hinweis, wovon die Seite handelt, erfährt zugleich aber auch, wie dieses Thema angegangen wird (rein verkaufsorientiert, informativ, unterhaltsam etc). Genau deshalb ist die richtige Wahl der Kategorien für die eigene Seite auch so entscheidend für den SEO-Erfolg.

Diese Kategorien müssen für Googles semantisch-holistische Suche immer noch genauer klassifiziert werden. Diese Taxonomie erfolgt durch beschreibende Texte, Fotos, Videos, interne und externe Links sowie andere Inhalte, die Google entweder selbst auslesen kann oder deren Bedeutung Google durch die Verwendung logischer Semantik übermittelt wird (etwa durch Ausfüllen von alt- und title-Attributen). Durch das Auslesen aller einzelnen Inhalte ist es Google nun möglich, den Kontext der Inhalte einer Seite zu verstehen. Je besser diese Inhalte lexikalisch wie logisch zueinander passen, desto besser versteht nicht nur Google die Seite, sondern auch der ganz normale User.

Die semantisch-holistische Suche ahmt menschliches Verstehen nach

Denn genau das ist es, was wir alle leisten, wenn wir davon sprechen, etwas habe Bedeutung für uns. Wir analysieren Inhalte, stellen sie in einen Kontext und erkennen so sinnhafte Zusammenhänge. Googles Paradigmenwechsel von 2013 bezieht sich auf eben diese menschliche Herangehensweise an Bedeutungen (daher semantisch-holistisch; holitsch=den Menschen betreffend). DIe semantisch-holistische Suche von Google ahmt unser semantisches Denken im Grunde also nur nach.

Die Fortschritte die der Konzern aus Mountainview dabei in den wenigen Jahren seither gemacht hat, erfordern von SEOs Anstrengungen auf technischer wie inhaltlicher Ebene. Das bedeutet auch, dass SEO in Zukunft möglichst schon bei der Planung einer Webseite miteinbezogen werden sollte. Unter den Bedingungen der semantischen Suche sind mit einige wenigen Tricks und Kniffen, Rankingerfolge bestenfalls in Ausnahmefälle zu erringen. SEO ist längst eine Aufgabe, die von der Strukturierung einer Seite bis hin zur positiven Gestaltung von Sucherfahrungen (SXO) reicht. Anders formuliert: da Google mit der semantisch-holistischen Suche den User in den Mittelpunkt stellt, bleibt der Suchmaschinenoptimierung gar nichts anderes übrig, als Rankingerfolge zu erzielen, indem sie sich ebenfalls vor allem auf den User fokussiert.

Der Artikel ist inspiriert von dem lesenswerten, allerdings auch sehr ausführlichen Artikels „Wake Up, SEOs – the NEW New Google ist Here“ von Gianluca Fiorellii und folgt in manchen, jedoch nicht allen Teilen dessen Argumentation.

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