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Micro-Moments

So optimierst Du Deine Webseite für Mobile-User
Micro Moment bestärken Mobile Marketing

Mit dem Begriff Micro-Moments versucht Google das durch Mobile-Geräte veränderte Verhalten von Konsumenten zu fassen. In immer mehr Lebenssituationen ist das Web schließlich nur noch einen Klick weit entfernt. Die ständige Verfügbarkeit des Internets ist weit mehr als nur ein zusätzliches, nettes Feature, das wir Smartphones, Tablets oder Laptops verdanken. Mobile bringt vielmehr eine zusätzliche Dimension ein, die verstanden werden muss, um dem mobilen Surfverhalten von Menschen gerecht zu werden: den Moment.

Das gilt besonders für Suchanfragen. Schon länger bezieht Google die Intention einer Suchanfrage mit ein, ehe es auf der Suchergebnisseite Linkangebote macht. Durch Mobile kommt nun noch der Kontext hinzu, in dem die Suchanfrage gestellt. Google fasst diese Dimension unter dem Begriff Micro-Moments zusammen. Für Marken sind Micro-Moments neue Touchpoints, an denen Kunden erreicht und gewonnen werden können.

Das Verständnis der Customer Journey wird durch Micro-Moments verfeinert

Wie diese Micro-Moments aussehen und wie stark sie sind, untersucht Google bereits seit einigen Jahren. Letztlich geht es dabei stets um die Frage, wann Menschen überhaupt zu ihrem Smartphone greifen. Wie sehr Smartphones (die im Grunde synonym für den Begriff Mobile stehen) unseren Alltag gekapert haben, lässt sich mit Zahlen eindrücklich belegen:

  • 87% aller User tragen ihr Smartphone Tag und Nacht ganz eng bei sich.
  • 68% checken ihr Mobile-Gerät bereits in der ersten Viertelstunde nach dem Aufstehen.
  • 30% bekommen sogar „Angst“, wenn sie ihr Smartphone nicht finden können.
  • Durchschnittlich checken User das Smartphone rund 150 Mal am Tag. Eine einzelne Mobile-Session dauert zwar oft nur 70 Sekunden, am Tag kommen so jedoch durchschnittlich 177 Minuten zusammen.

Google ist sich bewusst, dass nicht jede dieser 177 Minuten einen Touchpoint für Marken bietet. Auf Smartphones werden auch E-Mails geschrieben, Fotos auf soziale Netzwerke hochgeladen oder es wird – verrückt! – sogar damit telefoniert. Dennoch gibt es etliche Situationen, in denen das Smartphone zum Touchpoint für Marken wird. Google bezeichnet ausschließlich diese Momente als Micro-Moments. Es sind Augenblicke, in denen Konsumenten entweder…

  • etwas wissen…
  • irgendwo hingehen…
  • etwas tun bzw. veranlassen…
  • oder etwas kaufen wollen.

In diesen Momenten sind Konsumenten meist sehr offen gegenüber passenden Angeboten von Marken. Immerhin 82% aller User benutzen ihr Smartphone, um nach Produkten oder Dienstleistungen zu recherchieren, 91% der User unterbrechen eine Aufgabe, um auf ihrem Handy nach Ideen und Inspirationen zu suchen. Bei den Micro-Moments kommen stets drei Komponenten zusammen:

  1. Die Absicht der Suche
  2. Der Kontext
  3. Die Unmittelbarkeit der Situation

Das Konzept der Micro-Moments präzisiert somit das Verständnis der Customer Journey. Vor der Smartphone-Ära waren User durch Online-Marken nur im Büro oder am heimischen Schreibtisch zu erreichen. Mit den Mobile-Geräten haben sie spontan Zugriff aufs Internet. Dadurch verändert sich auch das Surfverhalten.

Micro-Moments verstehen, Kunden gewinnen

Um herauszufinden, wie Mobile sich auf die Besuche von Webseiten auswirkt, griff Google auf Google-Analytics-Daten in den USA zu. Die Zahl der Mobile Sessions stieg im Untersuchungszeitraum (2014-2015) um 20%. Gleichzeitig sank die verbrachte Zeit auf den Seiten um 18%. Dennoch stieg die Conversion Rate um 29%. Mobile bringt User offenbar dazu, sich in kürzerer Zeit für etwas zu entscheiden.

Der Konzern aus Mountainview befragte auch direkt Mobile-User, in welchen Situationen sie zum Smartphone greifen und dabei in Kontakt mit Marken kommen. Google identifizierte so drei Typen von Micro-Moments, die besonders häufig vorkommen:

  • Eine Internet-Recherche wird in zeitlich passende Häppchen aufgeteilt. Im Englischen gibt es dafür den schönen Begriff STOLEN MOMENTS. Man nutzt eine Pause, um nach einer Wohnung, eine neue Küche, Fernseher etc. zu suchen.
  • Unmittelbare Lösung eines gerade aufgetauchten Problems. Beispiel: eine Vase oder Kanne geht zu Bruch. Der Ersatz wird umgehend bestellt.
  • Stillen des unmittelbaren Bedürfnisses. Das ist besonders häufig bei Wissensfragen sowie der Suche nach Unterhaltung der Fall. Die Loyalität des Mobile-Users gilt dabei ganz seinem Bedürfnis. Loyalität zu Marken treten dagegen in den Hintergrund. Jeder dritte Smartphone User gibt an, ein Produkt bei einer anderen Marke gekauft zu haben, als zuvor beabsichtigt.

Damit Marken Micro-Moments für sich gewinnen, sollten Sie sich an drei Grundsätze halten

Sei da.
Antizipiere die Micro-Moments, in denen Dein Angebot gebraucht wird. Wann denkt man an das von Dir vertriebene Produkt oder Angebot? Mit welchen Begriffen wird danach gesucht? Und umgekehrt: auf welche häufig gesuchten Begriffe passt Dein Angebot? Google-Trends kann dabei ebenso helfen wie der Google-Keyword-Planer (oder ein anderes Keyword-Tool). Es geht darum, den Bedeutungskosmos des eigenen Angebots möglichst in seiner ganzen Breite zu erfassen und ihn mit Usern zu teilen.

Sei hilfreich.
Dafür musst Du die Bedürfnisse des jeweiligen Moments ansprechen und Lösungen bzw. Antworten anbieten. Das kann mal eine App sein, mal der richtige Content und mal eine gute, klassische Landing-Page. Wichtig ist, dass Dein Angebot relevant für das Bedürfnisses ist. In aller Regel reicht es dafür nicht aus, einfach nur ein Kaufangebot zu machen. User wollen auch ihre Neugierde stillen. 51% der Smartphone-Besitzer geben an, schon einmal etwas von einer Marke gekauft zu haben, weil sie von den Informationen überzeugt wurden – dabei hatten sie eigentlich vor, das Produkt einer anderen Marke zu kaufen. Fehlen solche Informationen, wendet sich weit über die Hälfte der User von einer Marke ab.

Sei schnell.
Websites müssen mobile-friendly sein. Nur Angebote, die sowohl mobil zugänglich als auch schnell sind und reibungslos funktionieren, können sich auf Mobile-Geräten behaupten. „If speed thrills, friction kills.“ Müssen User sich erst durch etliche Seiten klicken, um zum für Sie Relevanten zu kommen, verabschieden sie sich, ehe sie am Ziel sind. Angebote sollten daher möglichst mit nur einem Klick zu erreichen sein. Gut sichtbare, möglichst weit oben platzierte Call-to-action-Buttons erleichtern Usern die Conversion-Entscheidung.

Fragen, die sich Webseitenbetreiber stellen sollten, um Micro-Moments besser zu bedienen

  1. Welche Begriffe decken den Bedeutungshorizont Deines Angebots ab? Bedienst Du diese Begriffe mit Deinen Inhalten?
  2. Was möchten Konsumenten über Dein Angebot und/oder Deine Produkte lernen? Finden sie auf Deiner App oder Deiner mobile-friendly-Seite dazu leicht verständliche Inhalte?
  3. Möchten Konsumenten Dein Geschäft besuchen? Dann solltest Du darauf achten, dass Du bei lokalen Suchanfragen gut gefunden wirst. Beziehe Dich dabei nicht nur auf Dein Geschäft, sondern auch auf Deine lokale Umgebung.
  4. Was fangen Deine Kunden mit Deinem Angebot an? Gibst Du dazu nützliche Tipps? How-To-Do-Videos sind gerade auf Smartphones gern gesehene Informationshäppchen.
  5. Welche Aktion sollen User auf Deiner Mobile-Seite oder Deiner App durchführen? Wie lange dauert es, bis User dazu kommen?
  6. Wie lange braucht Deine Seite, ehe sie geladen ist? Je schneller, desto besser.

Local SEO gewinnt durch Mirco-Moments an Bedeutung

Dass Mobile erlaubt, Bedürfnisse unmittelbar zu stillen, stärkt auch die Bedeutung von Suchanfragen mit Lokalbezug. Matt Lawson, Googles Director of Performance Marketing, nennt das Beispiel des US-Schädlingsbekämpfers „Ehrlich Pest Control“. Die Firma steigerte die Zahl der Anrufe von Kunden um 250%, nachdem in den AdWords-Anzeigen auch der Städtename (statt nur der Bundesstaat) genannt wurde. Klicks auf die Webseite waren dem Unternehmen nicht so wichtig. Wer einen Termitenbefall an seinem Haus entdeckt, ruft lieber einen Schädlingsbekämpfer direkt an und will sich nicht erst durch eine Online-Anfrage klicken müssen. Daher genügte es der Firma in den SERPS bei relevanten Suchanfragen mit der Telefonnummer aufzutauchen.

Das Beispiel zeigt nicht nur, dass der Interaktionswunsch der User richtig verstanden wurde, sondern wie wichtig das deutliche Ausstellen lokaler Relevanz ist. Es sei Google verziehen, dass es dabei auf den Wert seiner Cash Cow AdWords aufmerksam macht. Mit Local SEO hätte der Schädlingsbekämpfer sicher ähnlichen Erfolg zu weit niedrigeren Kosten.

Bei allem Gedöhns um Mobile – alle Channels im Blick halten!

Mobile Marketing durch Micro MomentsDas Smartphone verändert zwar die Art, wie wir mit dem Internet umgehen und wie wir Waren oder Dienstleistungen bestellen. Dennoch verdrängt das Smartphone nicht die anderen Kanäle. Im Gegenteil. Smartphones befördern häufig den Erfolg anderer Kanäle. So führen Mobile-Suchen oft direkt zu Ladengeschäften oder lokalen Unternehmen. Derzeit werden beispielsweise unsichtbare Barcodes im Handel eingeführt. Sie werden etwa auf einer Milchtüte rund 100 Mal – fürs menschliche Auge nicht sichtbar – aufgedruckt. Konsumenten werden künftig ihr Handy lediglich auf das Produkt halten müssen, um sofort auf Webseiten Informationen dazu zu erhalten. Das umständliche Suchen und Abscannen des Barcodes ist damit Geschichte.

Letztlich pusht das Smartphone die Verschmelzung der Online- mit der Offline-Welt. Daher müssen Webseiten-Betreiber alle Channels im Blick behalten, um erfolgreich zu sein. Das gilt insbesondere für die Analyse und Bewertung von Marketing-Maßnahmen. Wer seine Mobile-Strategie stärkt, sieht nicht selten auch Zuwächse bei seinen Desktop-Usern. User reisen auf ihrer Customer Journey mittlerweile auf vielen Geräten. 87% aller Konsumenten recherchieren erst im Netz, ehe sie sich nach dem Produkt in einem Laden umsehen. Es gibt daher unendlich viele Möglichkeiten für Webseitenbetreiber, Kunden immer wieder neu für sich zu gewinnen. Wer auf die Micro-Moments seiner Kunden eingeht, nutzt diese Chance.

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