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Maccabees Update

Ein Spross der Fred-Familie – der richtige Umgang mit Keyword-Varianten
Lesedauer: 5 Minuten
Das Maccabees Update gibt u.a. darüber Auskunf, wie mit Keyword-Varianten umgegangen werden soll (und wie nicht). Das Symbolfoto zeigt einen Chanukkaleuchter – Maccabees ist das englische Wort für "Makabäer". Das Chanukka-Fest erinnert an den Makkabäer-Aufstand; das Maccabees Update erfolgte 2017 während des Lichterfests.

Das Maccabees Update steht in der langen Tradition der Updates, von denen Google behauptet, es gäbe sie gar nicht. Das Katz-und-Maus-Spiel folgt einer festen Dramaturgie: SEO-Analysten beobachten große Schwankungen in den Rankings und vermuten, die bevorzugte Suchmaschine habe ein Update durchgeführt. Google beschwichtigt die Rankingschwankungen und weist zurück, dass es ein Update gegeben habe. Das geht nun schon seit mehreren Jahren so. Der Grund ist dafür ist simpel: Beide Seiten blicken zwar auf das Gleiche, nämlich die SERPs (Suchergebnisseiten) – jedoch aus ganz unterschiedlichen Richtungen.

Der Streit zwischen Google und SEO-Analysten

Google führt mittlerweile jährlich zwischen 1000 und 1500 Updates durch. In der Regel lösen diese nur minimale Veränderungen in den SERPs aus. Seit der Umstellung auf den Hummingbird-Algorithmus und der Hinwendung zur semantisch-holistischen Suche (zwischen 2013 und 2015) arbeitet Google bevorzugt mit solchen kleineren Updates. Der Vorteil dieses Vorgehens ist offensichtlich: Sie stiften weder bei Usern noch einer zu großen Zahl von Webmastern Unruhe. Mit der Taktik kleinerer Updates reagiert Google auf Erfahrungen mit großen Updates früherer Jahre (ungefähr vor 2015). Gerade die großen Penalty-Updates (Pinguin, Panda) gingen oft so weit, dass ganze Existenzen vernichtet wurden, die auf der Sichtbarkeit ihrer Webseiten beruhten.

SEO-Analysten sehen sich dagegen in der Regel als Anwälte der Webseitenbetreiber. Sie wollen herausfinden, mit welchen Methoden Webseiten die besten Karten haben, um gut zu ranken. Das vorherrschende Gefühl unter ihnen: das müssen wir selbst tun, denn Google informiert darüber nur unzureichend. Zwar gibt Google ein paar Richtlinien für Webmaster vor. Dort stehen allerdings nur ein paar sehr allgemeine Regel darüber, was Webmaster tun und was sie lassen sollten. Wie entschieden wird, welche Seite im Ranking wo platziert wird, darüber gibt Google nur ungern Auskunft. Daher durchforsten SEO-Analysten regelmäßig SERPs nach Auffälligkeiten. Im Idealfall finden Sie so heraus, mit welchen Maßnahmen sich Seiten in den SERPs durchsetzen (und mit welchen nicht). Vor diesem Hintergrund ist auch das Maccabees Update zu betrachten.

Kurze Geschichte des Maccabees Updates

Tweets von Google-Mitarbeiter DannySullivan zum Maccabees UpdateAm 12. Dezember kam es zu auffälligen Schwankungen in den SERPs. Betroffene Seiten verloren zwischen 20 und 30 Prozent an Traffic, der durch organische Suchanfragen auf ihre Seite geführt wird. Die Schwankungen setzten sich am 13. und 14. Dezember fort. Da in diese Zeit das jüdische Lichterfest (Chanukka) fiel, gab Barry Schwartz auf seiner Seite „Search Engine Roundtable“ dem Update den Namen Maccabees, auf Deutsch: Makkabäer. Kleiner Exkurs: der erfolgreiche Makkabäeraufstand ermöglichte die Wiedereinweihung des zweiten jüdischen Tempels in Jerusalem, woran Chanukka erinnert.

Erst am 20. Dezember meldete sich Google zum Update – wie gewohnt abwiegelnd. Danny Sullivan, Berater in der Suchmaschinenabteilung von Google, vermeldete lieber „routinemäßige Änderungen“, wie sie immer vorkämen. Es handle sich um kein Update, daher gebe es auch keinen Namen dafür.

Das übliche Rätselraten: Was bewirkt das Maccabees Update?

Da Google die Existenz eines größeren Updates (mal wieder) verneinte, blieb der SEO-Gemeinde nichts anderes übrig als (mal wieder) munter zu raten, was hinter dem Update stecke. Roger Montti fasste die am häufigsten genannten Vermutungen im Searchenginejournal zusammen:

    • These 1: Das Maccabees Update hat mit der Mobile-First-Strategie zu tun. Diese Theorie wurde jedoch schnell verworfen, da auch Seiten im Ranking fielen, die bereits für Mobile-Geräte optimiert waren.
    • These 2: Maccabees traf die Sichtbarkeit auf Desktopgeräten mehr als auf Mobile-Geräten. Spannende These, jedoch ließen sich dafür keine Belege finden.
    • These 3: Es handelt sich um ein saisonales Update im Vorweihnachtsgeschäft. Das lag zwar nahe, aber was genau hätte das bedeutet? Da das niemand zu sagen wusste, wurde auch diese Spur nicht weiter verfolgt.
    • These 4: Das Update hat irgendwas mit Links zu tun. Dieser Klassiker darf beim allgemeinen Update-Interpretieren nie fehlen. Da Google mittlerweile gegen aggressive Linkstrategien streng vorgeht, finden sich immer Beispiele. Ins Gesamtbild der Auffälligkeiten rund ums Maccabees Update passten sie jedoch nicht.

Endlich eine Spur: Das Maccabees Update gehört zur Fred-Update-Familie

Der Namensgeber des Updates, Barry Schwartz, kam aufgrund seiner Analysen zu dem Schluss, das Maccabees Update zeige

      • einerseits typische Symptome des Fred-Updates.
      • andererseits seien auffällig viele Seiten vom Update betroffen, deren Existenzberechtigung sich allein darauf beschränke, Variationen von Keywords zu bedienen.

Fred-Symptome

Auch das Fred-Update wurde nie von Google offiziell bestätigt. Es beschäftigte im März 2017 Webmaster weltweit. Abgestraft wurden damals vor allem Webseiten, deren Hauptzweck zu eindeutig darin besteht, Geld zu machen (entweder durch Werbung oder durch Affiliate-Links). Typisch für solche Seiten ist, dass sie ihren Usern

      • Inhalte bieten, die zu alt, minderwertig oder schlicht zu dürftig für die von Google angenommene Suchabsicht sind
      • übermäßig viel Werbung zumuten
      • letztlich nur Affiliate-Angebote machen (also auf Shops verlinken und sich für diese Links bezahlen lassen)

Seit dem ersten Rollout im März 2017 gab es bereits mehrere Nachbeben des Fred-Updates. Da dabei immer Seiten mit wenig relevantem Content abgestraft wurden, gilt das Fred-Update auch als Quality-Update. In diese Kategorie lässt sich auch das Maccabees-Update einreihen.

Finger weg von Landingpages für einzelne Keyword-Varianten

Zu den bislang beliebten SEO-Strategien gehört es, für Keyword-Varianten jeweils einzelne Landingpages zu bauen. Mit dem Maccabees Update schiebt Google dieser Strategie nun offenbar einen Riegel vor. Die Idee hinter dieser Strategie ist in den meisten Fällen tatsächlich sehr spammy: Man möchte nicht nur mit einem Keyword ranken, sondern auch mit vielen Varianten dieses Keywords.

Ein Beispiel: Ein Handwerker will mit seiner Dienstleistung bei Google gefunden werden. Da er diese nicht nur in Düsseldorf, sondern auch in Köln, Frankfurt, Hannover und vielen anderen deutschen Städten anbietet, legt er für jede Stadt eine eigene Unterseite als Landingpage an nach dem Muster:

Keyword= DIENSTLEISTUNG + Keyword-Variante= STÄDTENAME.

Da die Dienstleistung in allen Städten gleich ist, unterscheiden sich die Seiten inhaltlich nur hinsichtlich des Städtenamens. Da Google immer vom Suchenden ausgeht und versucht dessen Absicht zu bedienen, ist die Strategie der Landingpages für Keyword-Variationen aus Sicht der Suchmaschine unnötig, ja sogar ärgerlich.

Google will Usern schließlich passende Seiten zur Suchanfrage anzeigen. Aus der Sicht der Suchmaschine reicht es daher, wenn im Beispiel einfach auf einer Seite die DIENSTLEISTUNG beschrieben wird, und zwar möglichst gut und nur so ausführlich wie nötig. Wird die DIENSTLEISTUNG wieder und wieder auf Unterseiten beschrieben, steht Google vor dem Problem, welche dieser Seiten in der SERP angezeigt werden soll. Das Maccabees Update gibt darauf jetzt eine Antwort: keine davon.

Empfehlung für den Umgang mit Keyword-Variationen

Mid- und Long-Tail-Keywords werden für den SEO-Wettbewerb immer interessanter. Das liegt vor allem daran, dass sich immer mehr Menschen mit Voice Search-Tools wie Alexa, Cortana oder Siri anfreunden. Im Mündlichen verwenden wir gerne längere Begriffe. Wer auf diese Veränderung eingeht, hat daher gute Chancen, auch in Zukunft noch gut zu ranken. Das bedeutet jedoch eben nicht, dass jedes Mid- oder Long-Tail-Keyword eine eigene Unterseite benötigt.

Die bessere Strategie ist, jeweils in einem Thema zu denken. Bezogen auf unser Beispiel bedeutet das: Es reicht aus, eine Seite für die DIENSTLEISTUNG zu schreiben, auf der dann auch der Hinweis eingebaut wird, dass man die DIENSTLEISTUNG bundesweit bzw. in verschiedenen deutschen Städten anbietet.

In der Praxis kommt es aber auch häufiger vor, dass jemand eine Dienstleistung anbietet, die sich von Ort zu Ort unterscheidet, weil diese sich nach den jeweiligen Bedingungen vor Ort richtet. In solchen Fällen können mehrere Landingpages durchaus sinnvoll sein. Allerdings nur dann, wenn es sich auch um Dienstleistungs-Varianten handelt. Ähnliches gilt auch für Produkte oder Produkt-Kategorien. Es reicht aus, ein Produkt auf einer Seite gut zu beschrieben. Es muss dann beispielsweise nicht noch für einzelne Zielgruppen (noch einmal) beschrieben werden, nur um damit das Keyword PRODUKT PLUS ZIELGRUPPE „abzufrühstücken“.

Dominic Woodman hat auf MOZ eine Analyse vorgestellt, die zu ähnlichen Ergebnissen kommt. Er grenzt das Update allerdings nicht auf Landing-Pages für Keyword-Permutationen ein, sondern glaubt, dass das Maccabees Update generell Seiten schwächt, die ein Thema behandeln, das bereits gut durch einen anderen Artikel abgedeckt ist. Woodman widerspricht Schwartz damit nicht, erweitert dessen These jedoch.

Fazit: Das Maccabees Update passt in Googles Strategie der letzten Jahre

Die besteht vor allem darin, Seiten mit relevantem Content für Suchanfragen zu bevorzugen und entsprechend hoch zu ranken. Entsprechend werden Seiten nach und nach in den Rankings nach hinten geschoben, die offensichtlich nur dazu da sind, User mit irgendwelchen Keyword-Taktiken auf die Seite zu locken. Wer seine Dienstleistungen oder Produkte gut beschreibt und dabei mögliche Fragen seiner Kunden im Text (implizit) beantwortet, muss sich nicht nur über Maccabees keine Sorgen machen – er ist auch bestens für die sicher noch kommenden weiteren Quality-Updates gerüstet.

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