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Gespenstisch – Google Phantom Update II

Wenn Google heimlich updatet…
Wo das "Phantom II Update" von Google auftaucht, sorgt es für heftige Verwerfungen in den SERPs

Als Anfang/Mitte Mai SEO-Analysten weltweit „tanzende SERPs“ beobachteten, hatte das offenkundig nichts mit dem lange angekündigten Mobile Update zu tun. Viele in der SEO-Szene glaubten buchstäblich Gespenster zu sehen und sprachen deshalb vom „Phantom Update“ bzw. vom „Phantom Update II„.

Google bestätigte mittlerweile zwar, dass es „Veränderungen“ beim Algorithmus gegeben habe, wurde aber nicht wesentlich konkretet. Da die Auswirkung mitunter gravierend sind, hat der seo-nerd mit seinem Team der Berliner SEO Agentur zusammengetragen, was über das „Gespenster“-Update bislang bekannt ist.

Google Phantom Update II – Was bisher geschah …

Anfang/Mitte Mai kam es weltweit zu starken Bewegungen auf den Google SERPs. Seiten, die seit längerer Zeit schon im Ranking abrutschten, standen plötzlich wieder oben. Andere Seiten verloren dagegen an Sichtbarkeit. Wie so häufig in der Vergangenheit äußerte sich Google auch zu diesen Bewegungen erst nach einigen Tagen. Von einem „Update“ wollte der Konzern aus Mountainview zunächst nicht sprechen, gab dann aber zu, es habe Änderungen im „Core“, also im Kern des Algorithmus gegeben.

Zu diesem Zeitpunkt hatte die SEO-Szene jedoch bereits schon den Änderungen einen Namen gegeben, der darauf anspielte, dass sich so recht niemand erklären konnte, was es mit den Bungee-Sprüngen mancher Seite (bis zu 80% Verlust an Sichtbarkeit, durchschnittlich waren es 10 – 15%) auf sich haben konnte: das „Google Phantom Update“ war geboren. Im angloamerikanischen Bereich wird dagegen häufiger vom „Phantom Update II“ gesprochen. Denn fast vor 2 Jahren, im Mai 2013, wurden schon einmal ähnliche „tanzende SERPs“ beobachtet, ohne dass Google sich dazu äußerte. Das Ereignis wurde schon damals „Phantom Update“ genannt, weshalb für die Algorithmus-Änderungen von 2015 der Begriff „Phantom Update II“ einfach korrekter ist.

Ähnlich uneinheitlich wie die Bezeichnung dieser jüngsten Google-Änderungen fallen die Analysen dazu in der SEO-Szene aus. Manche sprachen sogar von einem „Versehen“ und verwiesen darauf, dass sich manche Seiten schnell wieder im Ranking erholt hatten. Berücksichtigt man die veröffentlichen Analysen weltweit, spricht kaum etwas für diese These. Obwohl in letzter Konsequenz bislang noch niemand 100%ig sagen kann, welche Auswirkungen das Phantom Update II, gibt es doch schon einige Hinweise darauf, die wir im Folgenden für Sie zusammengestellt haben.

Google bewertet „Qualitätssignale“ neu

Das Update betrifft vor allem die Art und Weise wie Google die Signale für die Qualität einer Seite beurteilt. Im Gegensatz zum Beispiel zum Panda Update (das Google in den kommenden Wochen neu auflegen möchte) ist das Phantom Update II jedoch kein Filter. Es wird also nicht ausgesiebt (etwa nach dem Motto „zu dünner Content hat keine Chance auf ein hohes Ranking“), sondern die Qualitätssignale werden untereinander neu gewichtet. Genau das macht es so schwer, die Auswirkungen dieses Updates exakt zu benennen. Denn im Endeffekt führt zu dünner Content jetzt vermutlich sogar häufiger zu schlechterem Ranking.

Betroffen sind Unterseiten – mit Auswirkung auf die Domain

Das Phantom Update II betrifft nicht in erster Linie die Domain als Ganzes, sondern operiert auf der Ebene der (Unter-)Seiten. Für betroffene Webmaster dürfte das allerdings nur in den seltensten Fällen eine Beruhigung sein, da in aller Regel dennoch die Domain an Sichtbarkeit verlieren wird. Zumal meist gleich viele Unterseiten betroffen sind, mit entsprechender Auswirkung auf die Domain.

Das Phantom II Udpate hat viel gemeinsam mit Panda, ist dennoch etwas anderes

Anfangs hielten viele SEO-Analysten Phantom II für ein Refresh des Panda Updates, zumal viele Seiten, die früher von Panda betroffen waren, nun auch von Phantom II gebeutelt wurden. Panda war ein Update, mit dem Google die Qualität des Contents einer Seite stärker berücksichtigte und begünstigte. In letzter Konsequenz zielen beide Updates auf das Gleiche ab: Google möchte User zu Seiten führen, die sie als qualitativ hochwertig betrachten. Die Unterscheidung zwischen den Updates macht jedoch auch für Webseitenbetreiber Sinn, da Google für die kommenden Wochen ein Refresh von Panda angekündigt hat. An der Verbesserung der Qualität ihrer Seiten zu arbeiten, wird sich daher in nächster Zeit für alle Webseitenbetreiber auszahlen.

Die Kommentar-Funktion sollten Sie künftig mit Umsicht verwalten

Betroffen von Phantom Update II waren „How-To“-Seiten, auf denen es zwar durchaus viel Content gibt, der jedoch häufig auf anderen Seiten – etwa in Kommentaren – geteilt wird. Für Google scheint es hier durchaus ein Problem zu sein, zu entscheiden, woher der Content ursprünglich stammt. Die Gefahr, sich durch Kommentare „Duplicate Content“ einzuholen, ist offenbar gestiegen. Umgekehrt kann der von Usern genierte Content auch zur Verwässerung des eigenen Contents führen.

Negativ: Pop-Ups, „Video-Selbstläufer“ und zu viel Werbung

Im Ranking ab fielen zudem Seiten, die zu viel Werbung präsentieren. Vor allem Pop-Ups, aber auch selbst anlaufende Videos oder Audios wirken sich seit Phantom II noch negativer auf das Ranking aus. Zu vermuten ist, dass viele User solche eher nervigen Seiten schnell wieder wegklicken. Denn wer mag es schon, wenn er erst ein Pop-up wegklicken muss, dann womöglich erst noch nach dem Video suchen muss, dass irgendwelche Töne ausspuckt, nach denen man nicht verlangt hat? Eine stärkere Gewichtung der Absprungrate dürfte daher mit Sicherheit auch Teil des Phantom Update IIs sein. Zumal dieses Kriterium auch für Mobile User besonders wichtig ist.

Direkt-Anbieter zählen zu Gewinnern, Affiliate-Seiten verlieren

Das Stichwort Mobile schwebt auch über der Feststellung, dass Seiten, auf denen Aktionen wie der Kauf eines Produkts direkt abgeschlossen werden kann, insgesamt wohl zu den Gewinnern von Phantom II gehört. Dazu passt auch, dass umgekehrt Seiten, die lediglich informieren, so wie es typische Affiliate-Seiten (mit Tests und Kritiken) tun, auf breiter Front an Sichtbarkeit einbüßten. Da Google mit seinem Mobile Update auf die immer größer werdende Zahl von Mobile-Usern und deren verändertem Suchverhalten eingegangen ist, dürfte auch Phantom II in diese Richtung zielen. Schließlich macht es auf Mobil-Geräte wesentlich weniger Spaß, sich von einer Seite auf die nächste zu klicken. Google dürfte daher Anbieter, bei denen die Suchanfragen („Herrenschuhe schwarz“) direkt zu einem zu kaufenden Produkt führt, künftig höher ranken. Ganz sicher ist diese Änderung jedoch von der jeweiligen Keyword-Gruppe abhängig.

Zu dünner Content

Wer sich als Shopanbieter jetzt glaubt, sich zurücklehnen zu können, irrt. Die Analysen zeigen auch viele Anbieterseiten, die verloren haben. Und zwar vermutlich einfach deshalb, weil sie zu wenig und zu dünnen Content enthalten. Als zu „dünn“ wird ein Content etwa dann beschrieben, wenn er nur die aller notwendigsten Information über ein Produkt enthält. Wer also beispielsweise einen „Drucker“ anbietet, sollte in der Beschreibung auch themenrelevante Begriff wie „Betriebssystem“, „Farben“, „Anschlüsse“ u.ä. verwenden. Das Produkt sollte also auch beschrieben und nicht einfach nur mit einem Bild und technischen Daten lieblos präsentiert werden.

Wenn Design und Usibility auf eine „ungepflegte“ Seite schließen lassen

Einige wenige Seiten verloren an Sichtbarkeit, obwohl sie starken Content aufwiesen und auch sonst keines der oben genannten Kriterien auf sie zutraf. Auffällig an diesen Seiten war jedoch ein wenig ansprechendes Design, das offenbar schon seit vielen Jahren nicht mehr überarbeitet worden war und ein wenig an den alten Yahoo! Directory erinnerte. Zu diesem Befund passt auch, dass Seiten von Phantom II betroffen waren, die viele 404 Fehler aufwiesen, was ein typisches Zeichen für wenig „gepflegte“ Seiten ist.

Veränderung der lokalen Suche

Eine durch die jüngsten „Anpassungen“ des Algorithmus ausgelöste Änderung in der Google-Suche betrifft lokale Suchergebnisse. Google verlässt sich bei der lokalen Suche offenbar nun stärker auf die Browser. Suchterme wie „Schuhe berlin“, „SEO Hamburg“ würden damit in Zukunft überflüssig. Der Browser führt über die IP-Adresse und die Ortskennung quasi in die Suche mit ein. Wer in Berlin nach Schuhen sucht, erhält automatisch Berlin spezifische Suchergebnisse. So die Theorie. Ob sich das durchsetzt und die User wirklich dauerhaft damit die Suchergebnisse erhalten, die sie sich wünschen, muss sich erst noch erweisen. Für Begriffe wie „Bäckerei“, „Maler“ oder „Restaurant“ ist die lokale Suche sicher Standard, das gilt aber sicher nicht alle Keywords.

Zusammenfassung zum Phantom Update II:

Das Phantom Update II setzt die Google Strategie fort, sich von einfachen Ranking-Faktoren wie der Anzahl der Verlinkung auf eine Seite zu verabschieden. Stattdessen wird immer feiner, immer genauer abgewogen, welcher Content den User aufgrund einer bestimmten Suchanfrage interessieren könnte. Für Seitenbetreiber bedeutet dies, sie müssen ihre Content-Strategien weiter optimieren – und das bedeutet nicht einfach nur mehr Content (= mehr Text), sondern präzisen, angemessenen und für das Keyword relevanten Content. Wer das beherzigt, darf auch dem für die kommenden Wochen angekündigten Refresh des Panda Update gelassen entgegensehen.

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