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Brandbuilding. Online-Markenbildung und SEO

Markenbuildung als Teil der SEO Strategie

SEO und Brandbuilding sind im Online Marketing so etwas wie Kollegen. Beide haben das gleiche Ziel: sie sollen möglichst viele Klicks und Conversions auf die Seite bringen. Da sie dieses Ziel von unterschiedlichen Standorten aus angehen, ergänzen sie sich bestens. Wo die Suchmaschinenoptimierung nicht greift, setzt das Brandbuilding an und umgekehrt. Markenbildung ist im Netz nicht nur etwas für große Firmen. Gerade kleine und mittlere Webseiten profitieren davon, wenn sie sich bei Usern als Marken etablieren.

Brandbuilding gehört immer zur SEO-Strategie?

Brandbuilding ergänzt und ist Teil von SEO. Zu sehen ist ein Mann, der aus "echter" Mensch aus einer gezeichneten Masse heraussticht und damit das Motto des Bildes bestätigt: "Brandbuilding - Aus der Masse herausstechen"Die Begriffe Marke und Brand werden im Deutschen weitgehend synonym gebraucht. Eine Marke besteht aus dem eigentlichen Produkt (oder der Dienstleistung) sowie den Bedeutungen, die mit der Marke verbunden werden. Durch die dem Brand zuordneten Bedeutungen kann sich das Produkt unter dem Markenlabel verändern. Die Marke bleibt selbst dann bestehen, wenn es das ursprüngliche Produkt nicht mehr gibt. Genau das ist der große Vorteil von Marken und der Grund für Investitionen ins Brandbuilding: Brands stehen für Werte, auf die Verbraucher oder User sich verlassen können. Sie sind Orientierungspunkte, die aus der Masse des Angebots herausragen.

Aus genau diesem Grund bevorzugt auch Google Brands im Internet. Seiten mit einem klaren Brandprofil sind Leuchttürme, an denen auch für Suchmaschinen kein Weg vorbeiführt. Beispiele dafür sind Amazon, Wikipedia oder, auf Deutschland bezogen, duden.de. Diese Seiten sind feste Anlaufstellen für entsprechende Recherchen im Netz (Shoppen, Wissen, Rechtschreibung). Sie ranken häufig sogar mit schlechteren Unterseiten höher als direkte Konkurrenten. Google folgt damit letztlich nur dem Bedürfnis von Usern nach Verlässlichkeit.

Doch selbst wenn Brands einmal nicht höher ranken, sind sie immer noch im Vorteil. Denn ein bekannter (oder zumindest schon einmal gehörter) Markenname erweckt bei Usern einfach mehr Vertrauen. Der Klick auf einen Brand ist wie der Besuch eines Stammlokals: vielleicht hätte man anderswo günstiger und womöglich auch noch besser gegessen. Im Stammlokal jedoch weiß man, woran man ist. Es ist vor allem diese Verlässlichkeit von Marken die das Brandbuilding für jede SEO-Strategie so wertvoll macht. Denn selbst bei Keywords, bei denen die eigentliche SEO-Strategie nicht aufgeht und Konkurrenten vorbeiziehen, verhilft der Markencharakter einer Seite häufig noch immer zu den gewünschten Klicks.

Nach welchen Kriterien beurteilt Google, ob eine Seite ein Brand ist?

In den Google Guidelines rät der Suchmaschinenkonzern seinen Quality Raters (echten Menschen, die die Qualität von Seiten stichprobenartig überprüfen), nach dem sogenannten E-A-T-Modell vorzugehen. EAT steht für „Expertise, Authority, Trustworthiness“, also „Sachkenntnis, Autorität und Vertrauenswürdigkeit“. Zwar werden Brands in den Guidelines nicht explizit angesprochen, doch ist klar, dass Marken diese drei Kriterien in besonderem Maß erfüllen.

Brandbuilding durch Sachkenntnis/Expertise

1. Verbesser Deine Produkte und Deinen Service

Brandbuilding kann nur gelingen, wenn die Qualität der Produkte und Dienstleistungen stimmt. Schlechter Service und miese Produkte schaden dem Markenaufbau. Ein Beispiel dafür ist das Scheitern der Einführung eines Bio-Burgers bei McDonalds – lediglich das Fleisch des Burgers war „bio“. Das vermeintlich neue Produkt war ein Fake und hatte, einmal enttarnt, auch keine Chance mehr, sich auf dem Markt durchzusetzen. Zumal die Marke McDonalds ohnehin nicht gerade als Experte für gesunde, nachhaltige Ernährung gilt und die Glaubwürdigkeit des Produkts für weite Teile der Öffentlichkeit ohnehin in Frage stand.

2. Mach Dir klar, wofür Deine Marke steht

Im Idealfall besetzt ein Online-Brand stets ein klar definierbares Feld. Das kann sehr weit gefasst sein wie bei Wikipedia, das ein Lexikon ist oder Amazon, das sich als Online-Marktplatz versteht. Duden.de ist dagegen schlicht eine Anlaufstelle für Fragen zur Rechtschreibung. Die Inhalte auf diesen Seiten sind stets unverwechselbar. Das gilt sowohl für den Stil, das Design als auch für den Inhalt. Niemand erwartet oder will auf Wikipedia fiktive Erzählungen lesen. Sie würden den Markenkern von Wikipedia sogar beschädigen. Zum Brandbuilding gehört daher immer die Beantwortung der Frage: Wofür steht meine Marke? Erfolgreiche Brands schaffen es durch immer wieder neu belegte Expertise, den Markennamen so zu inszenieren, dass die Antworten darauf schon bei der bloßen Nennung des Namens mitschwingen: Ray Ban, Mercedes, Apple …

Content Marketing – unerlässlich fürs Online-Brandbuilding

3. Schaffe Mehrwert für den User

Nur wer beständig unter Beweis stellt, dass er auf seinem Gebiet über das notwendige Fachwissen verfügt, erreicht und behält seinen Brand-Status bei Google. Zur Content Marketing Strategie jeder Seite gehören aus diesem Grund daher stets gut geschriebene Artikel zum eigenen Themenkreis. Bei diesen Artikeln (Texte für die Startseite, die Kategorien, Produkte, News oder einen Blogbereich) sollte es sich um einzigartige Inhalte von hohem Mehrwert für den Leser handeln.

4. Biete „Unique Content“

„Einzigartig“ meint dabei nicht, dass jeder veröffentlichte Artikel nobelpreiswürdig zu sein hat. Gemeint ist vielmehr, dass es sich stets um Unique Content handeln muss, also um Artikel, die so sonst nirgends im Netz zu finden sind. Gerade bei Produktbeschreibungen ist das alles andere als selbstverständlich. Dennoch lohnt sich der Aufwand, Produktbeschreibungen individuell zu erstellen. Sei dabei möglichst wenig werblich. Der Kunde am Rechner ist fast immer ein Entdecker, ein Forscher auf der Suche nach etwas, das ihn begeistert. Wer seine Produkte oder Dienstleistungen lediglich anpreist, sie dabei aber nicht richtig beschreibt, weckt letztlich nur Argwohn.

5. Sei für Deine Zielgruppe authentisch

Was jeweils unter „Authentizität“ fällt, hängt von der Zielgruppe ab. An großen und erfolgreichen Brands lässt sich jedoch ablesen, dass sie es stets schaffen, Orientierungen auf ihrem Gebiet zu liefern. Zum Einmaleins des Brandbuildings zählt daher die immer wiederkehrende Frage: Was will und muss jemand wissen, der mein Produkt oder meine Dienstleistung in Anspruch nimmt?

Wer aus den Antworten auf diese Frage seinen Content entwickelt, landet geradezu zwangsläufig bei Inhalten mit echtem Mehrwert für seine User. Wenn du bei diesen Antworten dann auch noch auf die für Deine Zielgruppe richtige Ansprache achtest und den richtigen Ton findest, hat Deine Marke beste Aussichten darauf, nicht nur bekannt, sondern auch beliebt oder sogar geliebt zu werden.

Brandbuilding durch Autorität

6. Arbeite kontinuierlich an Deiner Marke

Wer sich fortwährend und über einen langen Zeitraum hinweg durch Expertise von seiner Konkurrenz abhebt, erreicht irgendwann den Status einer Autorität. Das gilt auch für Webseiten. Das Domain-Alter ist daher zumindest immer ein Faktor im Brandbuilding. Es lohnt sich, eine Seite kontinuierlich zu pflegen und auszubauen. Umzüge auf andere URLs sind dagegen schädlich und sollten vermieden werden.

Markenbildung durch Vertrauensaufbau und -pflege

7. Vernetze Dich

Die Vertrauenswürdigkeit einer Seite hängt eng mit ihrer Autorität zusammen. Backlinks haben zwar in den vergangenen Jahren an Bedeutung verloren, sind jedoch keineswegs bedeutungslos. Der Gedanke, dass eine Seite wertvollen, vertrauenswürdigen Content bietet, wenn viele andere Seiten auf sie verlinken, liegt trotz vieler Missbräuche in diesem Bereich nahe. Im Konzert mit anderen Faktoren bewertet Google Webseiten nach wie vor auch anhand von Backlinks. Nicht die Zahl ist dabei entscheidend, sondern die Qualität der Links. Ein Link von einem anerkannten Fachmagazin ist SEO-Gold. Es lohnt sich daher, wenn Du oder jemand aus Deinem Team auch einmal für andere schreiben. Auf Links aus zwielichtigen Foren solltest Du dagegen besser verzichten – die schaden Deiner Vertrauenswürdigkeit.

8. Zeig, wer Du bist

Um Vertrauen bei Usern zu gewinnen, sollten Webseiten eine „Über uns“-Seite haben. Wie Du diese Seite nennst, ist zweitrangig. Wichtig ist, dass Du den Usern die Möglichkeit gibst, sich ein Bild von Deinem Unternehmen zu machen. Auch Google sieht solche „Über uns“-Seiten gern und überprüft bei manuellen Stichproben die darauf gemachten Angaben. Achte daher immer auf die Konsistenz Deiner Daten wie Adresse, Telefon, E-Mail etc. Auch die Schreibweise des Markennamens sollte stets gleich sein, vermeide also, Deinen Markennamen mal groß, mal klein zu schreiben.

Brandbuilding durch Social Media

9. Sei aktiv in den Sozialen Medien

Gerade für kleinere Marken, Onlineshops und Webseiten gilt zudem, dass sie ihren Ruf im Netz durch ein Engagement in den Social Networks stärken und sichern können. Google beobachtet diese Kanäle sehr genau, da sie ein guter Gradmesser für aktuell relevante Themen und Trends sind. Häufig geteilte Links – und sei es „nur“ im bescheidenen lokalen Kontext – sind für Google deutliche Signale für interessante Artikel. Wer etwas auf seiner Seite veröffentlicht, sollte stets den Artikel (mit Link) posten. Auf der Domain selbst sollten immer Social Signals vorhanden sein, damit von der Seite auch auf die Social-Media-Kanäle verlinkt wird.

Woran erkenne ich, ob meine Seite bereits ein Brand für Google ist?

Brandbuilding ist auch für Google essentiell. Das Bild zeigt, wie Google die Marke seo-nerd bei entsprechenden Suchanfragen anzeigt.Erkennt Google eine Domain als Brand, zeigt die Suchmaschine bei weitgefassten Anfragen zu dieser Marke nicht nur einen Link, sondern auch sogenannte Sitelinks an, die ebenfalls für Suchende von Interesse sein können. Erscheinen in der SERP bei der Suche nach dem Markennamen gleich mehrere Seiten wie etwa der Facebook- oder Google+-Eintrag, Seiten von Bewertungsportalen sowie weitere Seiten mit Erwähnungen der Marke, darf man ebenfalls davon ausgehen, dass Google die Seite als Brand akzeptiert wie das Beispiel der Berliner SEO-Agentur zeigt.

Markenbildung und SEO – ein Duo, das sich bestens ergänzt

Brandbuilding flankiert Deine SEO-Strategie und greift gerade dort, wo (technische) SEO nicht zu den gewünschten Erfolgen führt. Jede Website sollte daher aktiv Brandbuilding betreiben. Voraussetzung dafür sind Produkte oder Dienstleistungen von hoher Qualität. Die Antwort auf die Frage: „Wofür steht meine Marke“ gibt dann den Weg fürs Brandbuilding vor. Zentral ist der Aufbau von Expertise im eigenen Feld. Um das zu erreichen, sollte das Content Marketing in sich stimmig (hinsichtlich Ansprache und Design) sein und kontinuierlich die eigene Sachkenntnis herausstellen. Mit der Zeit erreicht ein Brand dadurch Autoritätsstatus, der durch Vernetzungen und Social-Media-Aktivitäten untermauert wird und so letztlich zu einer Vertrauenswürdigkeit führt, die nur als Brand erreicht werden kann.

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